产品、服务与品牌战略.pptVIP

4、品牌发展战略 ①产品线延伸：指利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进时加项。 优点：低成本、低风险 缺点：过分扩展，影响品牌的独特性 ②品牌扩展：指利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。 优点：消费者易接受，降低宣传费用 缺点：若失败，影响原有品牌 ③多种品牌：指企业在同一类产品中建立二种或几种品牌的战略。 优点：为建立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了一条途径 缺点：每种品牌只能获得较小的细分市场，每一种利润都不高 ④新品牌： 三种情况 （1）无合适品牌， （2）既有品牌影响力丧失， （3）收购新品牌。 缺点：太多新品牌导致企业资源过度分散。 5、管理品牌 首先，品牌定位必须持续地传达给消费者。→广告 其次，使员工以顾客为中心，培养对公司的产品和服务的自豪感。→培训 最后，定期审查品牌的优势和劣势，重新定位。 第四节 服务市场营销 一、服务的性质和特征 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。 软性服务：服务的提供者与服务的消费者二者不可分离。 硬性服务：服务的提供者与服务的消费者二者可以分离。 服务的四种特点 1、无形性：指服务在被购买之前是看不见、尝不到、摸不着、听不见也闻不出的 2、不可分性：指服务不能与服务提供者分离，不管这些提供者是人还是物。 3、可变性：指服务的质量因不同的服务人员、时间、地点和方式而变化。 4、易消失性：也称之为无存货性，指服务不能储存以供今后销售和使用。（涉及存货成本的问题） 服务业与制造业的存货成本不同： 制造业：主要在储存产品上花费成本； 服务业：主要是闲置生产成本，即只有提供服务的能力和时间，却没有顾客。 二、服务的种类 1、以设备为基础和以人为基础的服务 服务特征 服务对象 人 物 有形活动 直接服务于消费者身体 直接服务于东西或其他有形物体 医疗保健 交通 美容院 诊所 餐馆 理发厅 货物运输 工业设备维修 看门 洗衣、干洗店 修剪草坪 兽医 无形活动 直接服务于消费者的精神世界 直接服务于无形资产 教育 广播 信息服务 电影院 博物馆 银行 法律咨询 会计事务所 文秘 保险 2、以人为对象和以物为对象的服务 三、服务的购买和评估 1、评估标准 与实物购买相比较： 实物：购买具有探索属性； 服务：无探索属性，主要依据是 ①经验属性 ②信任属性，其中往往依赖综合评估，即其他消费者对某一种服务的综合评价。 2、评估过程 主要是经验与自己期望值的比较过程 四、服务公司的营销战略 1、服务价值链 公司—雇员—顾客满意 五个关节点： 内部服务质量 满意和干劲十足的服务人员 更大的服务价值 满意和忠诚的顾客 强盛的服务利润和增长 内部营销：公司必须有效的培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助人员，使其通力合作，为顾客提供满意的服务。内部营销营置于外部营销之前。 交互式营销：服务质量在很大程度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量 2、服务差异管理 差别供应 差别交付 差别形象 3、服务质量管理 主要反映在： ①实物质量—服务设施，仪器设备的质量和外观，服务人员的精神面貌 ②可靠性—能够按要求提供准确和可靠的服务 ③反应能力—能随叫随到，热心周到的提供服务 ④信任性—服务人员通过礼貌待客和真诚服务，使顾客建立起对此服务的信任感 ⑤同情心—能给与顾客充分关心和相应的体贴 服务提供失败的原因主要来至于以下几个方面的差距： ①消费者预期与管理者感知之间的差距，即管理者不知道消费者需要什么； ②管理者的感知与服务质量规范之间的差距，既不知需求的标准是什么； ③服务规范和服务提供之间的差距，即服务人员不能提供按质量标准的服务； ④服务提供与外部沟通之间的差距，如广告说词与实际质量的差距； ⑤感知服务与预期服务之间的差距，即服务提供者的认识与消费者对服务的预期之间的不一致。 4、服务生产力管理 有以下主要途径： ①培训新人； ②放弃部分质量增加数量； ③增加设备，服务标准化； ④增加先进技术； ⑤设计更为有效的服务； ⑥激励顾客以自己的劳动代替公司的劳动 第五节 其他产品考虑事项 一、产品决策中的社会责任 营销者应该自行考虑许多涉及获得和丢弃产品、专利权保护、产品质量和安全以及产品保证的公共政策和法规。 二、产品和服务的国际营销 产品的标准化或是改版产品和服务以适应国际市场。 LOGO 第一节 什么是产品 产品(product)：任何能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。 服务(service)：包括本质上无形的且不会带来任何所有权的可供出售的活动、利益或是满意。 一、产品、服务和体验 纯有形产