识别与研究竞争者.pptVIP

6.2 辨认竞争者目标与行动 6.2.1 辨认竞争者目标 对竞争者目标作综合诊断 竞争者目标由多种因素确定 6.2.2 预测竞争者行动 观测竞争者战略 辨别产业中的不同战略集团 6.4.2 不同反应类型的竞争者 从容型竞争者 竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 选择型竞争者 竞争者只对某些攻击作出反应，而对其他攻击无动于衷。 凶狠型竞争者 竞争者对向其发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应。 随机型竞争者 竞争者可能会也可能不会作出反击。 第6章 识别和研究竞争者 本章重点 公司用什么观念、方法来认识、识别竞争者？ 怎样辨认竞争者的目标与战略？ 怎样判断竞争者将要作出的反应？ 如何评估竞争者的优势与劣势？ 提防“门当户对”的竞争者 四种层次的竞争者 欲望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 从多方面了解竞争者 组装者 高纵向整合 窄产品线 完整产品线 纵向整合 专 业 化 集团A 完整产品线，纵向整合，低制造成本，低服务，中质量 集团C 中等产品线，组装者，中档价格，很高的顾客服务，低质量，低价格 集团D 窄产品线，高度自动化，低价格，低服务 集团B 窄产品线，组装者，高价格，高技术，高质量 一个产业中的几个战略集团 6.1 识别竞争者 6.3.1 处于不同地位的竞争者 目标市场定位 竞争者在其目标市场中可能选择的竞争地位有：主宰型、强壮型、优势型、防守型、弱小型或难存活型。 产业竞争定位 按市场份额的多少，一个产业内的各个竞争者分为４类：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。 市场补缺者 40% 30% 20% 10% 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 产业中的4类竞争者 6.3 评估竞争者优势与劣势 比较竞争者在市场中的位置及其预测的行动方向。 蔡斯特 麦克达夫 史密斯 琼斯 旧时代 奇普 杨氏 皮克 高 低 少 多 每次的安装成本 泰克 安 装 数量 斗士 竞争者位置及动向比较图 动态比较竞争定位 分析竞争者“强项”和“弱项”—— 产品　 代理商／分销渠道　 营销与销售 运作 研究和工程能力 总成本 财务实力 组织 综合管理能力 公司业务组合 其他 6.3.2 竞争者优势与劣势 6.4.1竞争平衡的影响因素 * * 竞争能力处于均势，竞争不平衡，易发生冲突。 决定胜负关键因素只一个，就不易实现竞争平衡。 决定胜负关键因素多个，就易实现竞争平衡。 决定胜负的因素越多，能共存竞争者数量就越多。 两个竞争者间市场份额为2：1时，可能是平衡点。 Ch09　竞争性市场营销战略 6.4 判断竞争者反应 进攻与回避对象的选择 * * 强竞 争者 弱竞 争者 远竞 争者 近竞 争者 “坏”竞 争者 “好”竞 争者 Ch09　竞争性市场营销战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 * 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。 战略： 一、扩大总需求 二、保护市场份额 三、扩大市场份额 市场领先者战略 一、扩大总需求 * * 转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展 开发新用户 找出产品的新用法和新用途以增加销售 寻找新途径 提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所 增加使用量 Ch09　竞争性市场营销战略 二、保护市场份额 防守战略基本目标：减少受到攻击的可能性，将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。 * * Ch09　竞争性市场营销战略 三、扩大市场份额 * * 市场份额 理想的市场份额 25% 50% 市场份额 75% 100% 盈利能力 0 最佳市场份额概念 扩大份 额应考 虑的因 素 经营 成本 营销 组合 反垄 断法 Ch09　竞争性市场营销战略 * Ch09　竞争性市场营销战略 * ? 营销备忘：宝洁公司的战略 了解顾客 长期展望 产品创新 质量战略 产品线扩展战略 品牌扩展战略 多品牌战略 大量广告和媒体先锋 积极进取的销售队伍 有效的销售促进 顽强的竞争 制造效率和成本削减 品牌管理系统 　　　 市场挑战者战略 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。 战略： 一、选择战略目标与竞争对手 二、选择进攻战略 * * Ch09　竞争性市场营销战略