文献综述1论文题目整合营销传播国产商业电影媒体推广策略.DOCVIP

文献综述 论文题目：《整合营销传播：国产商业电影媒体推广策略》 写作目的： 根据好莱坞的经验，从某种角度来讲，《泰坦尼克号》《星球大战前传》《人猿泰山》等在全球比较知名的“大片”，都是“传播”——广告、宣传、炒作出来的；是“整合”——调研、公关、促销、传播出来的。 谷淞 著《好莱坞营销》，中国广播电视出版社，2007年版，第32页。然而，在这个运作过程之中，作为维持信息社会正常运行的“神经系统”，大众传媒无疑在其中扮演了非常重要的角色。实际上，电影营销传播便是通过大众传媒对影片信息进行传播。 谷淞 著《好莱坞营销》，中国广播电视出版社，2007年版，第32页。 作为发展相当成熟的电影市场，好莱坞毫不避讳媒体对它们的报道，不仅欢迎影评的褒贬之词，而且利用所有和影片或者电影明星相关的公众活动大为爆料。 珍妮特 珍妮特·瓦斯科 著《浮华的盛宴：好莱坞电影产业揭秘》，中信出版社，2006年，第179页。 历史背景及现状 自电影诞生伊始，便是以“生产——销售”的方式展现在世人眼前。所以，电影不仅是科技进步的产物、艺术理念的物化，究其本质，它是一种具有艺术元素的商品。 谷淞 著《好莱坞营销》，中国广播电视出版社，2007年版，第8页。因此，在等价交换的基础之上，电影制片单位通过生产电影、发行电影而获取利益，并随之转化为资本，最终形成为产业链。观众有需求，片方有生产，而如何将作为商品的电影“卖”出去并且“卖”得好，也成为了一门学问。在于丽主编的《电影市场营销》一书中，电影市场营销主要研究的是电影企业市场营销管理及其策略。其研究对象不是单纯的电影市场，而是与电影市场紧紧相互关联的电影企业营销电影产品全过程，其基本出发点是电影企业从买方的角度研究电影市场的营销问题。电影市场营销活动的全过程包括：电影市场营销调研、电影产品策划与开发、电影票价的定价、影片的销售渠道、影片的促销、广告以及影院服务等等。这就是说，电影市场营销不仅贯穿于影片生产和发行放映的全过程，而且还包括影片的前期活动（如电影市场营销调研、影片策划、前期宣传等等），以及销售后（放映发行后）活动（如观众观影信息反馈的收集和整理、影片价值的进一步挖掘等等）。 于丽 著《电影市场营销》，中国电影出版社，2006年版，第5页。 谷淞 著《好莱坞营销》，中国广播电视出版社，2007年版，第8页。 于丽 著《电影市场营销》，中国电影出版社，2006年版，第5页。 现代电影滥觞于法国，却在美国的好莱坞形成了雄厚的产业实力和成熟的运营机制，并以惊人的速度向全世界进行扩张和输出，好莱坞也随之成为了当之无愧的“世界电影之都”。然而，好莱坞电影的成功，并非因为其出产的每一部电影都是“精美的艺术品”或是受到了全球观众的普遍欣赏，而是源于其严谨而成熟的营销手段。除去资本雄厚、重视技术、网罗人才、题材丰富种种原因，其完备的营销体系、通过影片发行而达到利益的最大化，恐怕是“好莱坞征服世界”的直接原因。 无论是怎样的电影，在制作完成后都需要通过“发行”这个环节才能与观众（即消费者）见面，在相当长的历史阶段中，一部电影的发行环节是这部影片唯一有可能盈利的环节。因此，电影的发行环节才是电影产业的真正核心业务——这一论断在好莱坞体现得尤为明显。 吴曼芳 著《电影市场营销中的媒体策略研究》，中国电影出版社，2007年版，第77页。现如今，“电影营销”的重要性更是反过来主宰了“电影制作”，“营销大于影片”。对于好莱坞而言，“营销就是传播”。而在这个传播的过程之中，大众传媒的作用，是显而易见的。对于电影发行公司而言，报纸、广播、电视、网络的集体轰炸，是让观众认识一部电影的最佳手段。充分把握大众传媒的传播特性，在营销过程中进行有针对性的宣传甚至是合理的炒作，对于提升营销效果、创造经济效益都是十分必要的。通过近百年的发展，“梦工厂”好莱坞在电影营销过程中对媒体的把握和利用手段已经比较成熟，但是对于电影产业化才起步不久的中国而言，对电影营销过程中的媒体传播策略的认识还比较空白。 吴曼芳 著《电影市场营销中的媒体策略研究》，中国电影出版社，2007年版，第77页。 《中国电影整合营销关键报告》中指出，21世纪前，中国电影业还是处在传统的计划经济体制阶段，直到20世纪90年代中国电影的体制才开始经历变革。进入21世纪，中国电影才开始正式全面步入市场经济。 林俊毅 著《中国电影整合营销关键报告》，中国电影出版社，第34页。对于电影投资商来说，拥有全球20%电影市场和最大规模潜在受众的中国无疑有着巨大的吸引力和发展潜力。也正因为如此，加入WTO之后，像好莱坞这样的影视传媒巨头，纷纷进军中国市场，对中国电影产业带来极大的冲击。反观国内，随着电影频道的日益专业化，DVD的多样化生产与多元化营销，以及网络在线收看的不断便捷