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第七章 服装促销策略 促销(promotion)即促进销售，来自拉丁语，原意是“前进”。意指营销者为诱导消费者购买其产品而进行的说服、沟通活动和努力。具体地说，就是营销者运用各种手段，传递有关企业的信息，介绍商品和劳务，以吸引消费者的注意，促使他们了解和信赖本企业的产品和服务，诱导消费需求，激发购买欲望，从而扩大和完成产品销售的种种努力活动。 第一节广 告 广告是促销的有力手段。 广告有经济性的——商业性广告和非经济性的——非盈利的布告、通知、声明等两大类。现代广告主要指经济性的商业广告。 我国1998年版的《辞海》中对广告的定义是：“向公众介绍商品，报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。” 一、广告的功能 1．传递信息，沟通产需的功能 消费者通过广告能及时了解产品或劳务的信息，对产品或劳务及其售后服务的范围、地点与方式等有所认识。 2．激发需求，增加销售的功能 广告通过各种媒体传递商品信息，强化对商品的印象，刺激需求，使本不欲购买的消费者产生购买欲望，并采取购买行动，从而扩大了产品的潜在销售量。 3．介绍新知识，指导消费的功能 随着科技的进步，市场经济的高速发展，新产品、新技术、新工艺不断涌现，广告能及时向消费者介绍新产品的信息，而且对其性能、用途、使用方法、保养、适用范围等都给以正确、全面的传播，使消费者全面了解商品，指导了消费，创造了需求。 4．强化竞争，促进生产的功能 企业通过各种广告形式，争先介绍企业情况和产品服务特点，以吸引消费者注意，提高了企业的知名度，扩大并巩固了市场占有率。这种竞争愈激烈，愈有利于企业不断提高产品品质，改进服务质量，提高企业竞争能力。 二、广告策划 1．广告策划的定义与特性 广告策划顾名思义是对广告的筹划、谋划。从企业促销的角度看，广告策划主要是指企业市场营销部门为实现促销目标，事先对企业的广告活动的战略和策略进行整体运筹规划。因此，广告策划是一项综合性的工程，涉及到许多方面，具有如下特性： (1)事前性。 广告策划不是具体的广告活动，而是对广告活动的具体谋划，是在广告活动之前进行的，对广告活动中涉及的广告目标、广告对象、广告媒体、广告预算以及广告设计与制作都需事前明确，做到心中有数。 (2)指导性。 广告策划是对广告活动的整体策划。策划的结果就是整个活动的蓝图。因而。广告的制作必须按广告策划预先制定的方针进行。 (3)统一性。 广告策划是一个整体，要求广告活动之间、媒体之间在内在本质上统一于产品和企业形象的塑造。 2．广告策划的意义 (1)广告策划能使广告活动更具科学性。 (2)广告策划能使广告活动避免盲目性。 (3)广告策划能使广告活动扬长避短，发挥优势。 3．广告策划的一般程序 广告策划是有目的、有计划的活动，它是按一定的程序来实施的，一般应遵循如下程序： (1)开展广告调查。广告接受者、广告内容的选择、广告媒体和广告公司 (2)制定广告计划。主要内容包括： ①确定广告目标。产品初上市时采用开拓、介绍性广告；产品竞争激烈时采用说服、竞争性广告；产品成熟和衰退期采用提醒、记忆性广告目标。 ②编制广告预算。 ③拟订广告策略。一般应遵循真实、心理、时效、综合的原则。 (3)广告实施。一般应从以下三个方面进行： ①选择合适的广告代理商。 ②设计广告内容。 ③广告媒体的选择。具体的目标市场、具体的商品特性、具体的财力状况 选择相应的媒体 (4)广告效果的测定和检验。 包括广告传播效果和广告促销效果测定 4．广告策划的内容 广告策划是对整个广告活动的全面筹划，其内容广泛，应从以下几个方面进行策划： (I)广告目标。根据其目标不同，一般有三类：创牌性广告目标，保牌性广告目标和竞争性广告目标。 (2)广告对象。即广告的接受者。是购买者还是可能的购买者?针对不同的对象，广告的 侧重点也应有所不同。 (3)广告媒体。不同的媒体具有不同的特性，针对不同产品、不同消费者、不同地区选择合适的媒体，可以以尽量低的成本，达到最满意的广告效果。 (4)广告时间。广告必须借助媒体，在一定的时间内展开。因为广告有时间性，广告的发布也有时间性，而广告的竞争亦有时间性，在合适的时间内进行广告发布和竞争，可以取得满意的成果。 (5)广告主题。它是广告的灵魂，是广告中力求发