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你该知道的奥美策略蓝图What you should know about OM Blueprint第一部(Part I) Prepared for: Ogilvy Mather Junior Training Programme Prepared by: Jean Lin Prepared date: March 21, 1995 策略是什麽 是一个造成改变的方法 路标 前进的讯号 策略是一切思考的中心 是路牌 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入随兴之所至的陷阱 一些你该知道的名词 定位 Positioning 目标对象群 Target Audience 消费者利益点 Consumer Benefit 支持点 Support 什麽是定位 一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利 为什麽叫Position...ing 进行式、变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程 PG的定位方式 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO WHAT WHY 目标对象群 为什麽要锁定目标对象 More is less. Less is more. 你没法子讨好所有的人 消费者利益点 这只电钻钻洞很快 利益点是什麽？ 很快地为你钻洞 这辆车加速换档很容易 (原因、产品的特性) 让你自在的享受驾驶乐趣 (利益点) 这家公司很大，名声很响 (原因、产品的特性) 它能提供质量令人信赖的产品 (利益点) 一块尿布不会漏 (产品的特性) 能让宝宝更快乐 (利益点) 这瓶洗发水含有Pro-V因子 (产品的特性) 能让我的头发更有光泽 (利益点) 找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器 定位陈述练习 片子(1)： 品牌______________ 对_______而言(目标消费群) _______(牌) __________(产品)是__________(利益点)因为_________(支持点) 片子(2)： 品牌______________ 对_______而言(目标消费群) _______(牌) __________(产品)是__________(利益点)因为_________(支持点) 片子(3)： 品牌______________ 对_______而言(目标消费群) _______(牌) __________(产品)是__________(利益点)因为_________(支持点) 广告的目的， 在创造一产品/服务 在消费者心中的好位子 奥美的策略---蓝图 Blueprint (R) 思考的架构(Thinking Process) 行销环境 蓝图的骨架 广告好比求婚的过程 行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚 品牌定义 阿超是一个有为的年青人，憨厚实在、脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽默，有别於时下浮夸的男性。 目标消费者 她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑、会做家事、娴淑、爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子、动如脱兔。 她叫美美。 竞争范畴 阿强-- 她认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美美对他印象不错。 小力-- 是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。 消费者对我的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻、很老实 的，好像对我不错，见了我就脸红。 广告後希望消费者 啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福 对我的看法： 的感觉，真的该考虑嫁给他。 消费者利益点： 阿超的爱，会让美美幸福一生 支持点： 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡 不著 阿超在众人心中的形象，是一名好青年 Ogilvy Mather * Ref: TN/BRIEF/STRATEGY/rc A B 姓名︰__________ 4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势 行销决策的 大方向 行销传播能 做什麽/任务 各不同的行 销技能扮演 什麽角色 AD- - DR- - PR- - SP- - 策略 Environment SWOT Marketing decision/ directions Tasks for marketing Communications Roles for different disciplines 策略 策略 策略 Brand Definition品牌定义 Role of Advertising广告扮演的角色 Comp