芙蓉古城的经营销售方案.docVIP

PAGE 关于芙蓉古城的经营销售方案 一、策划目的：芙蓉古城集中国名居之大成，通过对传统建筑和历史文化的挖掘，展现中华明族古老文明的精髓，透出历史的、文化的深层底蕴。诠释芙蓉古城私人客栈的内涵,显示其特色内容,展现其四合一的特色:民族建筑+特色旅游+园林建筑+星级服务。作为旅游地产的配套,以特色吸引游客，进而延长游客的停留时间,促进其消费。在以创造经济效益为主的前提下提升置信品牌。 一、市场调查及分析 （一）、旅游市场情况调查 由于古城综合性商业开发项目同成都的旅游市场密切相关，故有必要对上述市场的经营现状及发展趋势进行市场调查与分析。 成都旅游市场现状及发展趋势 四川借助其优势旅游资源已逐渐发展为一个旅游大省，而成都则作为省内最大的旅游客源市场，占据了省内客源的40%。目前，全市从事旅游经营的企业多达5000多个，2001年成都接待海外游客近40万人次，国内游客2270万人次，市场资源极为丰富。而纵观整个行业的发展呈现出以下特点：其一，市场需求因季节性和节假日因素呈现出很大的不规则性。目前为止，仅“春节”、“五一”、和“十一”三个长假的旅游收入就占全年总收入的17%，而在旅游淡季如三月（九寨黄龙等主要旅游线路四月份开放）几乎难有旅游团队；其二，行业竞争激烈，企业利润趋薄。由于需求的不规则，淡旺季价格差异悬殊，大量后继者的涌入加之“办公室旅行社”等不规范操作行为对市场的冲击和干扰，致使本市旅游行业的平均利润率不足10%；其三，精品旅游市场和特色旅游市场的开发已逐渐成为趋势，市场陆续出现了蜀文化之旅、生态农业之旅和水文化之旅等多元化旅游品种，同时对武侯祠、杜甫草堂、刘氏庄园和西岭雪山沿线，人文加自然景观进行精品旅游线路的打造已提上历史日程。 （二）、芙蓉古城商业区的经营资源分析 1、地理位置及环境条件 芙蓉古城位于成都西郊青羊界，新成温公路快速通道旁，距市区九公里，至二环路只需10分钟车程。从周边的环境来看，古城目前还属于一个独立的新区，周边没有与之相配套的经济文化环境；从距市区的距离来看，古城的位置适合于市内游客节假日的短途旅行；从所属的线路来看，古城属于武侯祠——杜甫草堂——刘氏庄园——西岭雪山人文及自然景圈。 综合竞争实力分析 根据对成都旅游市场的调查，结合古城项目自身的实际情况，现对项目整体的综合竞争实力进行相关SWOT分析和列表分析： （1）、SWOT分析 经营强势（S）:品牌知名度、产品及服务品质、价格竞争力、营销能力、成本控制能力、资金成本、员工素质、文化景观 经营劣势（W）：跨行业综合性经营、地理条件、旅游消费的季节性因素 市场机会（O）：丰富的旅游资源、成都市的休闲文化、与成都西面其它几个旅游景点，共同搭建成都西面的旅游圈、芙蓉古城整个环境的营造和人气的聚集。 市场风险（T）：整个芙蓉古城环境及商业氛围的营造、酒店业在成都的高密度、高成熟度、目标客户容量。 （2）、综合竞争实力表 名称 权数 评分（1——5） 分值 地理位置 0.15 2 0.3 环境效果 0.1 5 0.5 品牌知名度 0.1 4 0.4 市场份额 0.05 1 0.05 产品及服务质量 0.1 4 0.4 价格竞争力 0.05 4 0.2 促销效果 0.1 3 0.3 创新效果 0.05 4 0.2 成本控制能力 0.05 3 0.15 资金成本 0.05 4 0.2 现金流量 0.05 4 0.2 管理效率 0.1 3 0.3 员工素质 0.05 4 0.2 合 计 1.00 3.4 相关说明： 1、本表的分析值只代表项目从前期准备到市场进入这一时段的综合竞争实力情况，可以视为SWOT分析的量化指标。 本阶段项目综合竞争实力的总分值3.4分，处于中等水平。（满分为5分） 地理位置及市场份额评分较低是由于客观地理条件限制以及跨行业经营等因素。 产品及服务质量、价格竞争力的较高分值是按项目强调高服务低价格的经营原则评定，如实际水平达不到预期效果，则总分还会进一步降低。 资金成本和现金流量的较高分值建立在公司对本项目提供的优厚发展政策上，即不计算前期房屋造价，不计提折旧和计算资金成本。 提高综合竞争实力总分值的着眼点在于促销力度、成本控制、管理效率和市场份额等可变因素上， 地理环境条件属客观环境，权重大而分值低，为跨越这一距离障碍，需要建立固定的接待点，如可在置信购物广场、丽都花园、以及在市中心设立固定的接待站和咨询点，并提供免费的运输工具等相应措施来搭建一条便捷的运输走廊，以提高综合竞争力。 二、客户资源管理 古城商业区的市场推广工作主要体现在两个工程上：产品工程与市场工程。在产品工程方面，以传统餐饮为特色，以品质化、娱乐化餐饮为发展方向，以大众化的价格与优质服务形成竞争力，带动休闲娱乐观