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公共关系学想象：社群主义观点 赖祥蔚 《摘要》 推动公共关系的目的何在？要回答这问题，其实涉及了哲学的范围。然而，公共关系罕言哲学。虽然罕言，但是根本上仍有隐而不见的哲学基础，这就是以个人主义为根基的资本主义逻辑，这并且被默认是公共关系的唯一哲学基础。本文主张公共关系应该从社群主义而非资本主义出发，所谓社群主义乃是依循亚里士多德对人类是社会性动物的强调，将社会视为人类互助的结合，无互助即不成社会；所有个体也都受到社会的构成。由此出发，公共关系应当做的，应该是协助所有个体发现自我在社会中的认同与意义。本文首先回顾当代的社群主义论述，以之作为公共关系的哲学基础，并检视既有的相关实践。 关键词：公共关系、社群主义、资本主义、个人主义、哲学 壹、研究动机与研究目的 回顾上个世纪至今，不论在学术与实务上，公共关系都已经出现了十分可观的发展。尽管公共关系蓬勃发展，但是至今为止，笔者却还没能针对以下的简单问题，找到一个令人信服的答案。 这个问题就是：究竟为什么要推动公共关系？推动公共关系的目的何在？ 一般认为，推动公共关系的目的，不外乎宣传、形象、社会责任、或慈善等。但是如果只是为了这些，则既有的营销学、广告学、伦理学、以及种种宗教等，岂还不够？何必再有公共关系？甚至有学者批判公共关系的唯一目的就是服膺企业利益，例如英国学者Deetz Kersten很早就指出：公共关系只是帮助企业创造并维持了权力与宰制的结构（Deetz Kersten, 1983: 155; 转引自Toth, 1992: 7）。 但是果真如此吗？到底什么才是公共关系真正的存在价值？要想妥适回答这样的问题，其实已经涉及了哲学的范围。然而，长久以来，哲学一直在公共关系的学与术中缺席。早在一九八八年研究者T. H. Bivins就已指出：多数公共关系学的教科书都很少写到关于哲学性的议题（Bivins, 1988; 转引自L. A. Grunig, 1992: 67）。 公共关系教科书很少提到哲学议题，主因在于没有什么人进行研究，不仅美国如此，台湾也一样。台湾公共关系学者黄懿慧检视发现，九○年代台湾的四类公共关系研究中，与理论∕学术主题有关者最少，占总篇次仅仅一成，而且从一九九五年之后更陆续减少，到了一九九七年以后，每年皆只有一、两篇左右；相较来看，公共关系实务类的研究则是屡创新高（黄懿慧，2001）。这个学术∕理论研究减少的趋势，反映出台湾公共关系论文着重于「解决实务问题」而不是「向理论扎根」，这不仅与Pavlik（1987）检视西方公共关系研究并发现从一九八○年代起，学术∕理论研究增强的趋势形成对比，也对于学门发展形成隐忧，长期以往，不免危及公共关系作为一个学门的「学术力」与「正当性问题」（黄懿慧，2001）。如此看来，公共关系欠缺属于自己的哲学基础，以作为一个学门的根据，这样的研究缺口，竟是中外相同。 知名社会学家密尔斯（Charles Wright Mills）在其《社会学的想象》（The Sociological Imagination）一书中曾提到：研究社会学不只是分析社会现况，还应该指出社会发展的可能方向，以供世人遵循（Mills, 1959；张君玫、刘钤佑译，1995）。出掌伦敦政经学院的英国知名社会学者季登斯（Anthony Giddens）呼应指出，密尔斯所说的种种，应该是所有社会学家都必须要具备的感受力（Giddens, 1982；廖仁义译，1992: 12-13）。 密尔斯在书中指出：「人们很少意识到，个人生活的模式和世界历史的轨迹之间有一种微妙的接合。和当今历史的步调比起来，人们以其珍视的价值去行动的能力一再瞠乎其后。……感觉与思考的旧方式已然瓦解，而新的开始却是扑朔迷离，简直就是面临了道德停滞。难怪，一般人觉得，他们难以适应那突然要去面对的大社会；难怪，他们无法了解，这时代对他们自身的生活有什么意义；难怪，为了保护自我，人们变成了道德冷漠，只想自扫门前雪。」（Mills, 1959；张君玫、刘钤佑译，1995: 32-34）为了要扭转人们在这种现代化大社会之中的道德冷漠，找回对世界的了解，因此密尔斯大力主张： 人们亟须的，以及他们自觉有需要的，乃是一种能够帮助他们运用信息和发展理智的能力，以使他清晰扼要地了解这个世界到底是怎么一回事、他们自己又将变成怎样的人。而我要提倡的正是这种能力，这是记者、学术工作者、艺术家、一般大众、科学家和编辑们都将希望拥有的一种心智特质，或许，可以称为「社会学的想象」（Mills, 1959；张君玫、刘钤佑译，1995: 34）。 其实密尔斯所言的这些想法不只适用于社会学，更适用于发展中的公共关系学。笔者大胆写下此一尝试性论文之目的，正是效法密尔斯指引社会学方向的精神，试图提出「公共关系学的想象」，