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音乐手机电视广告效果调研报告 PAGE PAGE 15 音乐手机 电视广告效果 调研报告 目录 一、调研背景 ························2 二、调研目的 ························2 三、调研对象 ························3 四、调研方法 ························3 ·调查内容和方法 ·调研时间和地点 五、数据分析 ························4 ·广告效果基本情况分析 ·广告印象契合度效果分析 ·广告声画语言效果分析 六、小组小结 ························13 ·存在的不足与问题 ·对策及建议 七、调查问卷附录·····················14 一、调研背景 伴随多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生。自第一部音乐手机三星SGH-M188问世后，诺基亚xm系列和索爱Walkman系列等也相继出现在各大手机卖场，音乐手机成为市场新宠，消费者对音乐手机的关注度也越来越高。2008年，OPPO公司以MP3、MP4为特色产品开拓出一定的市场空间后，也应运推出了以完美音质为主打优势的音乐手机，其包含real me和Ulike style两个系列。在竞争如此激烈的状态下，塑造品牌形象，打造品牌个性是生存发展下去的关键，在各大媒体尤其电视媒体上大量投放广告则是一个重要的手段。oppo音乐手机当然也不例外。于是2008年开始，观众在湖南卫视，央视，浙江、江苏等卫视时常可以看到oppo音乐手机的身影。 oppo的广告从来都是以清新脱俗，时尚新颖为主题元素，“韩味”OPPO的横空出世并不是偶然。配合整个营销计划，从产品定位、价格、外观设计到广告传播、渠道设立，都体现出了“别有用心”。其完美的广告画面、强大的广告投放力度以及步步高成熟的终端和渠道系统搭建了一个OPPO强势品牌基础。 那么，投放广告后，oppo音乐手机在受众心目中的形象到底如何？要找到答案，测量其广告效果尤其电视广告效果十分必要。 据专业调查显示，音乐手机的消费者中最多的是年轻白领，为34%，而仅屈其下的是在读大学生，占了24%，那么大学生中音乐手机的潜在消费者数量之可观，就可想而知。因而，把调查对象定为大学生不仅可行性强，而且意义也比较重大 二、调研目的 本次调查的目的是针对目标消费群对广告的接触、印象认知、态度改变及购买意向等内容，对oppo音乐手机投放的电视广告进行广告传播的有效性研究，以评估广告活动是否取得了预期的效果，以便为oppo音乐手机下一季的广告策略，广告表现，广告投放，广告改进提供第一手的参考资料。同时，搜集一些消费者资料，为新市场的推广研究打下基础。为oppo音乐手机今后的经营与广告战略提供更可靠的依据，使oppo音乐手机进一步提高美誉度，提升品牌形象的忠诚度及广告在经营中的效用。 三、调研对象 本次调查的对象为在校大学生，由于我们时间和空间等条件的限制，以本校桂林理工大学的学生为主要的调查对象，并辅以附近及其他高校的大学生来做调查。本次调查对象共200个，为随机抽样调查，最终男女比例分别为56%和44%。 四、调研方法 调查内容： 了解品牌知名度（提示知名度） 了解广告接触率（是否知道该品牌广告和接触的频率） 了解广告的理解程度（包含回忆程度和解读程度） 了解广告传播的信息与产品定位的吻合度（看广告后的感觉） 了解美誉度（是否喜欢看该品牌广告和认同度） 了解广告印象和广告引起的购买行为 搜集一些受众资料（性别和广告类型偏好） 调查方法： 采用问卷形式，以问卷调查法为主要的搜集资料方法，进行定量分析。纸质发放问卷或网上以word文档发放（考虑到方便接下来的数据录入）。 通过百度、SOSO等搜索引擎寻找相关数据资料。 与相关促销人员交流，小组讨论。 调查时间： 2011年6月15日至6月30日 调查地点： 桂林理工大学 五、数据分析 经过数据整合分析和小组讨论后，我们决定将调查数据结果分为三个大模块来进行具体的、有针对性的、突出重点的分析，以方便最后能快速而有效地归纳总结。现在，分别来看详细的数据分析： （一）oppo电视广告效果基本情况分析 1.品牌知名度和广告接触率 从这次调查来看，oppo音乐手机在大学生中的品牌知名度较高，高达97%，但他们中使用过oppo音乐手机的却仅占11%。如以下饼图所示： 调查还显示，oppo电视广告的接触率也很高，竟高达99%。尽管每天都能观看到oppo音乐手机电视广告的受众仅为8%，但每周都能看到其广告的百分比是34%，数据已经相当可观。每个月能看到的累积比率占64%，说明广告投放后，定期接触率比较高。情况如表格所示: 广告接触率 频率 百分比 有效百分比 累积百