第7章市场调查与预测报告.pptVIP

浙江省精品课程 第7章 市场调查与预测报告 7.1市场调查与预测报告格式 7.2市场调查与预测报告结果的评价 7.3市场调查报告实例 引导案例 某地区的一个调研人员为一家最大的糖果制造商精心准备了长达250页的市场调查报告（包括图表和统计数据）。在经历了大约6个月左右的艰苦调研后，他直接向公司3名最高决策者做了口头汇报。他信心百倍，自以为他的报告中有许多重大发现，包括若干个可开发的新细分市场和若干条产品理念方面的创新。 然而，在听了一个小时的充满事实、数据与图表的汇报后，糖果公司的总经理站起来说道：“打住吧，伙伴！我听了一个多小时枯燥无聊的数字，完全给搞糊涂了，我想我并不需要一份比字典还厚得多的报告。明天早晨8点以前务必把一份5页纸的摘要放到我办公桌上。”说完就离开了房间。在此，这个调研人员遇到了将使他受益整个职业生涯的一个教训。 市场调研报告是市场调查研究成果的集中体现，撰写质量的高低直接影响到报告使用人的使用效果，进而影响决策者的决策效果。因此，研究者必须高度重视调查报告的写作，否则整个调研工作可能功亏一篑。要写好调查报告，就要明确调查报告的重要意义和撰写的原则，掌握市场调研报告的结构和一般格式，以及调研报告内容的演示技巧。 了解市场调研报告的概念； 把握市场调研报告的作用及其重要性； 掌握调研报告的结构及写作内容； 了解调研报告沟通的形式与技巧。 调研报告:是以一定类型的载体、载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调研与预测结论和建议的形式。将调查研究的结果以文字和图表的形式规范地表达出来，使委托方了解调研问题、过程、方法和结论，并以此作为相关人员决策的依据和基础。 首先，可以帮助决策者深入了解并掌握有关市场方面的基本情况； 其次，研究者可以通过市场调查报告进行交流，以便促进对某一营销研究问题的深入探究； 第三，是衡量和反映调研活动质量高低的重要标志； 第四，可以作为二手文献资料被反复使用和继承，帮助企业研究其他市场问题，从而使市场调研的成本降低。 时效性 客户导向 易于理解 客观简洁 易读性 专业外观 时效性 市场信息瞬息万变，经营者的机遇也是稍纵即逝。如果市场调查不注重时效性，就将失去其存在的意义。因此，市场调查要尽早完成，调查报告也应将调查中有价值的内容迅速、及时地总结出来，以供经营决策者参考，从而在竞争中取胜，例如，2007年9月，中国市场研究网发布了《2008年中国糖果市场研究预测报告》。 包括报告题目、研究人员或组织的有关信息、委托单位信息、报告的完成日期等。 市场调研报告的标题一般要将调查对象，特别是调查内容明确具体的表达出来。 研究人员和组织的信息一般包括名称/姓名、联系方式、地址和企业标识等。 （1）从表述方式上看，标题一般有直叙式、表明观点式、提出问题式标题三种： 直叙式标题是反映调查意向或指出调查地点、调查项目的标题。这种标题的特点是简明、客观。例如，《手机美容业市场调查》、《温州白酒市场调查》、《中国城市木地板市场调查》等。 表明观点式标题是直接阐明作者的观点、看法，或对事物作出判断、评价的标题。这种标题既表明了作者的态度，又揭示了主题，具有很强的吸引力。例如，《BI将成为新年新宠——2006~2007年中国商业智能市场的调查与预测》、《风云再起——2007年7月中国液晶显示器市场关注分析报告》等。 提出问题式标题是以设问、反问等形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读、思考。 （2）从形式来看，标题又可以分为单行标题和双行标题两种： 单行标题是市场调查报告的主题或要回答的问题。一般是由调查对象及内容加上“市场调查报告”或“调查”组成。例如，《国内PC市场调查报告》、《2008年中国糖果市场研究预测报告》等。 双标题由主标题加副标题组成。一般用主标题概括调查报告的主题或要回答的问题，用副标题标明调查对象及其内容。例如，《消费者对HACCP认证的支付意愿——基于北京市乳制品市场的调查》、《保险业发展中存在的主要问题及对策研究——基于浙江省保险市场的调查分析》等。 《北京英语培训市场的调研报告》 《大学生学习倦怠情况调查》 《高校青年教师工作生活质量探析——对武汉市高校青年教师的抽样调查》 提交信是指研究者将调研报告提交给委托方的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研项目委托授权信或合同形式上的答复。 如果市场调研活动是由企业内部的调研部门实施的，则可省略这部分内容。 研究者通过提交信将调研报告转给委托方，总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不涉及研究结果。 目录一般包含章、节、一级标题和二级标题； 研究者可根据调研报告的长度来决定内容目录的详细程度。 若报告内容中涉及较多图表和技术说明，在报告后还应列出表目录、图目录、附件目录和展示目录。