第四章 消费者决策过程：购后行为.pptVIP

第四章 消费者决策过程：购后行为 主要内容： 第一节 产品的安装与使用 第二节 消费者满意与不满 第三节 品牌忠诚 第一节 产品的安装与使用 一、产品安装调试阶段 消费者在使用前的安装调试阶段所获得的体验，对决定其满意状况具有十分重要的影响。 海尔工作人员在进用户家中服务时： 服务工程师进门前的准备工作 服务工程师应首先检查自己的仪容仪表，以保证：海尔工作服且正规整洁；容仪表清洁，精神饱满；眼神正直热情；面带微笑。 敲门 虽然敲门只是一个微不足道的普通动作，但海尔照样严格要求服务工程师，一丝不苟。海尔规定的标准动作为连续轻敲2次，每次连续轻敲3下，有门铃的要先按门铃。海尔要求服务工程师平时多加练习，养成习惯；另敲门前稍微稳定一下自己的情绪，防止连续敲不停；敲的力量过大。 进门 服务工程师按约定时间或提前5分钟到达用户家，第一要自我介绍，确认用户，并出示上岗证。 穿鞋套，放置工具箱 二、产品使用阶段 1、了解消费者如何使用和消费其产品对企业是非常重要的。 2、在产品使用过程中，消费者可能采用创新方式使用产品，或将产品使用到设计时所没有考虑到的场合。 3、要了解消费者使用产品的频率、使用量的多少及使用的时间间隔。 4、关注消费者对相关配套产品的购买。 有个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。百货公司的老板问他：“你以前做过销售员吗？” 小伙子回答说：“我以前是村里挨家挨户推销东西最多的小贩。”老板很喜欢他的机灵劲，马上就录用了他：“你明天来上班吧。等你下班的时候，我会来看一下的。” 第二天，小伙子按时来百货公司上班了。这一天的光景对这个乡下来的穷小子来说似乎有点漫长难熬了，但他还是熬了过来。 就在差不多该下班的时候，老板真的来了。见到小伙子后，老板直接问他：“你今天做了几单买卖啊？” “一单。”小伙子回答说。 “只有一单？”老板很吃惊地说，“我们这儿的销售员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你一天才完成一单生意，还远远达不到我们公司的合格水平啊！那么，你卖了多少钱啊？” “30万美元。”小伙子回答。 “啊，30万！你一单生意就卖了30万美元？你是怎么卖了那么多钱的？”老板非常惊讶，很好奇地问道，他迫切地想知道答案。 “是这样的，”乡下来的小伙子说，“今天早上，有一个男士来到我的柜台买渔钩。我先是卖给了他一枚小号的鱼钩，然后是一枚中号的鱼钩，最后是一枚大号的鱼钩。 接着，我卖给了他一根小号的渔线，然后是一根中号的鱼线，最后是一根大号的渔线。在包裹鱼钩和渔线时，我问他要上哪儿去钓鱼。他说要到海边去。 于是，我建议他买一条船。他采纳了我的建议，所以我就带他到卖船的专柜去，卖给了他一艘长约20英尺的有两个发动机的纵帆船。这时，他忽然说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是，我便带他去汽车销售区，又卖给了他一辆丰田公司的新款豪华型陆地 巡洋舰 轿车。” 老板惊得后退了两步，脸上写满了难以置信：“仅仅想买几个鱼钩的客户，你是怎么说服他购买这么多产品的？” 小伙子笑着说：“不，老板，其实他只是从这儿路过，然后进来问我明天的天气会怎么样的路人。我当时说，明天的天气会很好，又是周末，您干吗不去钓鱼呢？然后，我就把钓鱼需要的产品介绍给他了！” 第二节 消费者满意与不满 主要内容： 一、影响消费者满意的因素 二、消费者不满 一、影响消费者满意的因素 产品因素 消费者个性及对产品的态度和情感 促销因素 竞争品牌因素 对交易是否公平的感知 消费者的归因 二、消费者不满 1、消费者不满情绪的表达方式 自认倒霉，不采取外显的抱怨行为 顺从接受 建设性讨论 采取私下行动 直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救 要求第三方予以谴责或干预 随着不满意程度的提高，消费者更加倾向于采用负面的反应，如投诉、隔离退弃和发泄。 消费者的性别不同在选择投诉和建设性讨论上存在着显著的差异。具体来说，女性更加倾向于使用投诉，而男性则更加倾向于使用建设性讨论。 消费者的教育程度不同在选择投诉和隔离退弃上存在着显著的差异。具体来说，刚刚离开家门，进入大学教育阶段的消费者更加倾向于使用投诉和隔离退弃。 不满意客户中有4%会向你投诉，另外96%不会向你投诉，但是会将他的不满意告诉16-20个人。 不满意但也不投诉的客户，有91%不会再回来，仅有9%还会回来。 不满意，投诉后没有得到解决的客户，有81%不会再回来，仅有19%会再回来。 不满意，投诉过有得到解决但速度较慢的客户，有46%不会再回来，仅有54%会再回来。 不满意，投诉被迅速得到解决的客户，仅有18%不会再回来，却有82%会再回来。 2、企业对顾客抱怨及投诉的处理 来买东西的人在支持我；夸奖我的人在取悦我；投诉我的人在教导我，他们教会我如何取