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市场调研问卷设计技术 Marketing Research **学院 **** 二零零八 · 一 ◆理解问卷的含义； ◆认识问卷设计的基本目标； ◆了解问卷设计的基本步骤； ◆掌握问句设计技术； ◆理解问卷设计的影响因素。 ◇问卷（questionnaire）：也可以称为调查表、计划表、访谈表或测量工具，指一组用于从被调查者处获取信息的结构化问题及其载体。 ◇问卷的目标 ▲问题必须准确全面反映所需信息； ▲受访者能够理解并愿意回答问题； ▲问卷应尽量便利调查过程的实施； ▲问卷设计要将回答者误差降至最低 。 问题的形成一般要经过如下步骤：（1）课题分析，提出假设；（2）概念具体化，寻找变项；（3）确定指标；（4）为了测定已经确定的指标编制直接或间接的问题。 案例：现有一个调研问题：“大学生为什么热衷于考证？”，从这一课题出发，我们如何按上述步骤形成一系列问题？ 课题：为什么大学生热衷于考证？ 假设：有人为了更顺利更好地就业，有人为了拓宽知识面提高能力；有人只是随波逐流。 概念：证书、就业、能力 变项：通用型证书、能力型证书、职业资格类证书；就业成功率、就业满意度；专业能力、实践能力。 指标：计算机等级证书、大学英语四、六级证书及大学英语四、六级口语证书等；托福（TOEFL）成绩证书、雅思（IELTS）成绩证书、英语中高级口译资格证书、全国计算机软件专业技术资格和水平证书等；报关员证书、单证员证书、物流师资格证书、国家司法考试证书等；首次就业成功率、再次就业成功率等；薪水满意度、职业前景满意度、就业地域满意度等；专业知识广度、专业知识深度等；适应能力、敬业精神、创新能力、理论联系实际、专业知识综合应用能力等。 问题：你在大学期间考过证吗？您现在持有什么证书？你感觉证书对你的就业是否很大帮助？你首次就业成功了吗？考证增加了你的知识面吗？你觉得考证是否真正使你有所收获？考证过程及结果使你心理素质得到提高吗？等等。 ■提问的某些重要原则和技巧： □提问必须合理。全部问题是否都是特定研究课题及其理论假设所必须了解的问题；问题对于所有的被调查者是否普遍适用；提问的形式是否适合被调查者。 □问题设计科学 （1）问题陈述要清楚：一个问句一个要点 ；文字表达要准确；问题答案要据实；避免用生僻字或专业词汇 ； （2）问题不含诱导性：尽量避免使用褒义词、贬义词、否定问题；注意措词形式。 □问法追求艺术：委婉法；间接法等 问句的形式与两组词密切相关。一组是结构化和非结构化，另一组是掩饰和非掩饰。结构化也称封闭式问题，调查者提供一组答案选项和答案格式。 □二项选择型：“是”或“否”的回答，但有时也考虑中间项。 思考：你大学毕业时会考研吗？ □多项选择型：多项选择型也称自选法或检验法，它提供的答案较多，要求被调查者从中选择一个或多个答案。 □尺度评定型： 例如：你大学毕业时会选择考研吗？ 肯定不会 可能不会 没有决定 可能会 肯定会 1 2 3 4 5 另一组与问句形式密切相关的词汇是掩饰与非掩饰。掩饰和非掩饰的含义在探索性研究中已经介绍。掩饰提问的目标在于可以在被调查者不愿回答的情况下，挖掘被调查者潜意识的动机和态度。 结构化、非结构化与掩饰、非掩饰相互组合就可以形成四类问句形式：结构化—非掩饰、非结构化—非掩饰、结构化—掩饰、非结构化—掩饰。 ■对于在大学生结婚的现象，您认为： □十分正常 □应该鼓励 □不反对也不提倡 □反对 ■您对在校大学生结婚赞成还是反对态度？为什么？ ■对于在大学生结婚的现象，您认为： □家长应该 □学校应该 □社会应该＿＿ ■对于在校大学生结婚，我认为＿＿＿＿＿＿＿＿＿ 编码的定义：将所有问题及每一个答案都编上号码，即把文字等形式的问题及答案转换成数字代号和规则的过程。 编码的目的：为了对信息进行计算机处理。对于结构化问题的设计，我们提倡事先编码，然后再印制问卷，对非结构化的问题，由于事先并不知道答案的类型，可以考虑事后编码，即在问卷回收后对答案进行归类编码。 编码的要求：问题及答案编码要一一对应；编码的完成标准就是用一整套数字及其规则完全涵盖原始资料；不论是采取事先编码还是事后编码，调查人员应该做到专人负责、心中有数，并做好编码过程的记录。 问卷不是由问题随意排列构成的。问题的排列要遵循一定的规则，