第13章-企业形象策划.pptVIP

企业形象策划 可口可乐与百事可乐的标识 娃哈哈与乐百氏 汇源、统一与康师傅 百事可乐企业形象小结 “第二大饮料公司”、“不如可口可乐”、“模仿可口可乐”，似乎百事可乐永远处在可口可乐的阴影之下，作为近百年的竞争对手，无论从口味、包装还是经营策略，可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之处，二者在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好，跟进也罢，大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在企业形象、品牌形象方面，二者在消费者心中还是有着明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了“酷”和“另类”。 从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联想到“运动”和“足球”，对比可口可乐的“经典”、“沉稳”，百事可乐的“青春”、“动感”显示其“年轻一代的选择”的市场定位。? 娃 哈 哈 “娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的命名，它不仅反映了娃哈哈集团产品的主要消费对象，同时将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性融合在这个名称当中。调查结果也显示了这一点，在企业形象描述中，10.9%的被访者认为娃哈哈“定位在儿童市场”，8.7%的被访者认为娃哈哈的产品“适合儿童”。? 娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐，这点在调查中也得到了验证，而“中国人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，娃哈哈的广