澳优婴幼儿奶粉品牌网络推广策划方案.ppt

托菲尔奶粉整合规划方案 PART 01 高端市场洞察 打造高端品牌 打造高端产品 【核心课题】开启托菲尔奶粉的高端之路 PART 02 PART 03 【PART 01】 高端婴幼儿奶粉市场洞察 海南 黑龙江 吉林 辽宁 河北 山东 福建 江西 安徽 湖北 湖南 广东 广西 上海 河南 山西 内蒙古 陕西 宁夏 四川 贵州 云南 江苏 浙江 北京 台湾 东北：以黑龙江为中心的大型乳品企业有完达山，雀巢等。 华北：以北京为中心的大型乳品企业有伊利、蒙牛、圣元等 华东：以上海为中心的大型乳品企业有多美滋、惠氏等 广东：以广州为中心，美赞臣、施恩，雅培（工厂），雅士利等 婴幼儿奶粉市场格局 四大区域的婴幼儿奶粉品牌大概占据了80%以上的市场份额 托菲尔欲从华东发力，将直面国际品牌为首的高端竞争 高端婴幼儿奶粉市场 激烈竞争中不断扩容 高端市场 低端市场 中端市场 2009年度婴幼儿奶粉销售额市场占有率% 数据来源《快速消费品》 领高端者领天下 婴幼儿奶粉属枣核型市场 高端市场增长迅速，竞争品牌不断加入 据中国奶业协会统计，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30% 2008年中国儿童益生菌市场的第一品牌——合生元重拳推出合生元高端婴幼儿奶粉 2009年欧洲乳业巨头瑞士SMG和新西兰BIOLIFE合作推出瑞士原装进口百立乐金装婴幼儿配方奶粉，正式宣布进军中国高端婴幼儿奶粉市场。 高端消费群写真 宝宝是家庭2代人关注的焦点。 尽可能给宝宝自由成长的空间是大多数妈妈的心愿。 同时，妈妈也希望是宝宝成长路上的引路人，引导宝宝健康成长。 妈妈愿意与宝宝像朋友一样共同成长，并分享成长的快乐。 妈妈自己也希望成为让宝宝骄傲的妈妈，健康时尚，能干漂亮。 TA们拥有时尚现代的育儿理念 ——2008伊利婴幼儿奶粉定性报告 TA们培育宝宝的需求 消化 / 吸收 免 疫 力 身 体 智 力 情商: 性格+社交 营养层面 培养层面 ——2008伊利婴幼儿奶粉定性报告 全面的育儿专家 在营养方面有更丰富的经验 在培养方面有更先进的理念 TA们选择奶粉的宗旨 在自己经济能力范围之内选择最适合自己宝宝的产品 什么是适合自己宝宝的产品？ 品牌值得妈妈信赖 品牌能让妈妈记住，才能在选购时成为妈妈的候选 产品的特点能打动妈妈 同事朋友的评价 网站的意见，尤其是否有负面消息的报道 最重要的，也是最不可控的是宝宝的接受程度，包括对口味的接受和身体的反应 价格高的奶粉普遍被认为营养成分的种类更多，营养成分的含量更高。 在婴儿奶粉品类中，妈妈基本相信“贵的奶粉会更好一些”。 对不同价格档次奶粉印象 ——2008伊利婴幼儿奶粉定性报告 国际品牌更容易得到TA们的信赖 品牌更值得信赖 产品特点更突出 专业的研发部门 先进的生产工艺 创新能力强 专业生产婴幼儿奶粉 能覆盖年纪更广的宝宝 历史悠久 更为可靠 先进的育儿理念 特定的配方 与众不同的成分 包装新颖档次高 价格高，感觉物有所值 更为创新 【竞争分析】 国际品牌为何能在高端市场大行其道？ 国际品牌 本土品牌 VS 1-多美滋 【品牌】 欧洲婴幼儿营养专家 母公司在婴幼儿营养的研究和产品开发中处于领先地位，其属下著名品牌拥有超过100多年的历史 全球统一配方，彰显国际品质 全球妈妈的信赖之选 增强权威及历史背景 带来消费信赖 多美滋 【产品】 卖点：天然增强宝宝的抵抗力 配方：优抗力 核心支持：国际专利益生元组合、高品质的DHA\ARA、全进口奶源 卖点：为宝宝提供均衡营养 配方：金领智 核心支持： 三合一优化组合——DHA、ARA和胆碱 添加多聚果糖——不上火不热气 集中从免疫方向迅速突破 2-贝因美 【品牌】 育婴专家 爱心出品 最受中国妈妈喜爱奶粉品牌之一 国际品质 中国配方 中国宝宝的放心奶 北纬45度绿色奶源、全球领先工艺设备、基于中国母乳的科学配方 强调更适合中国宝宝 贝因美 【产品】 卖点：专为中国宝宝研制 更适合中国宝宝体质 配方：A+ 核心支持：进口原料 国际品质 中国配方 卖点：鲜奶配方 喝了不上火 支持成分：α-乳清蛋白、DHA\ARA\ALA\LA组合因子、5P核苷酸组合因子、组合益生元（GOS+FOS）、β-胡萝卜素、钙吸收促进因子CPP 强调产品适合性 3-雅培 【品牌】 坚持科学循证 通过长时间观察许多宝宝的成长表现，以高度严谨的科学事实验证配方的安全和效果 100%原装进口，源自新西兰和欧洲的进口奶源 以“循证的奶粉”获取妈妈信赖 雅培 【产品】 卖点：充分支持“智力发展”和“保护力发展” 配方：智·护