山东师范大学心理学院广告与消费心理学第五章 消费者的需要与动机.pdfVIP

第五章 消费者的需要与动机 第一节 消费者的需要 第二节 消费者的动机 第三节 需要或动机理论及其在市场营销中的应用 第四节 需要、动机与广告活动 第五节 需要的不满足与抱负水平 第六节 卷入、动机及市场策略 思考题 第一节 消费者的需要 一、需要及其产生 二、需要的分类 一、需要及其产生 1 需要反映有机体对其生存和发展条件所表现出的 缺乏。这种缺乏既可能是生理性的，也可能是心 理性的。 2 需要得以激发就变成了意识到的需要。 3 能够引起个体需要或动机的刺激(或情境）称作诱 因，分正诱因和负诱因。 二、需要的分类 1 依据需要的起源，分自然需要与社会性需 要。 2 依据需要的对象，分为物质需要和精神需 要。 应用：广告可根据需要定位与满足人的物质 需要或精神需要。 第二节 消费者的动机 一、动机及其形成 二、动机系统 三、促进购买的基本动机 一、动机及其形成 1 定义：推动有机体寻求满足需要目标的力。 2 动机的两个主要成分：唤起身体的能量，既激活 一般的紧张状态；指向于个体在所处环境中可满 足需要的对象。 3 个体由于学习、体验和认知过程的提示，会指向 满足需要的具体目标，于是形成了动机，继而产 生指向目标的行为。 二、动机系统 四种类型的动机冲突： 1 双趋式冲突 2 双避式冲突 3 趋避式冲突 4双重趋避式冲突 三、促进购买的基本动机 1 解决问题 5 正常消耗 2 防备问题 6 满足感觉 3 不完全满足 7 促进智力 4 动机冲突 8 社会认可 第三节 需要或动机理论及其在 市场营销中的应用 一、需要层次理论 二、动机保健理论 三、期望——价值理论 一、需要层次理论 1 马斯洛需要层次理论的主要内容 1）生理需要 2 ）安全需要 3 ）归属和爱的需要 4 ）尊重的需要 5）自我实现的需要 2 需要层次理论在市场营销策略上的积极意义 1）对于市场的细分化，提供了一个重要的理论依 据。 2 ）为产品的定位和广告定位提供了重要参考 3 ）需要层次理论认为人的基本需要是一种不完全 满足的需要，这一见解给产品推销带来有意的启 示。 二、动机保健理论 1 该理论是赫茨伯格于1959年创立的，其要 点是把动机和工作满足联系起来，提出工 作满足与工作不满足两类因素，前者称为 动机需要，后者叫做保健需要。 请大家回答几个问题： 最近天气非常寒冷，你现在特别需要一件羽绒服。 1 你为妈妈买了一件非常时尚漂亮的羽绒服，但发现一 点也不暖和，这时你妈妈感觉怎样？ 2 你为妈妈买了件非常暖和但款式陈旧、颜色也不太好 看的羽绒服，这时你妈妈的感觉又怎样？ 3 你为妈妈买了件非常暖和且时尚漂亮的羽绒服，你妈 妈会有什么感觉？ 2 该理论对消费行为的解释： 人类大体上有两种需求，一种是动物的需求，另 一种是人类的需求。如果不能满足动物的需求就 成为不满的原因，但仅仅满足动物的需求人类仍 然不能有真正的满足。真正的满足只有满足了人 类的需要才能达到。 三、期望——价值理论 1 该理论认为，人们活动的倾向依赖于期望 与价值。期望指的是该活动导致已知的结 果或目标；价值指的是这种结果的利益。 2 该理论的应用 2 该理论的应用 新近发展起一种研究市场的技术，叫做“阶梯”， 这种技术旨在探讨消费者的价值与特定产品属性 间的联系。 这里有三个基本阶梯： 1）产品给消费者提供属性 2 ）当消费者消费或使用这些属性时，消费者对结 果就会有体验。 3 ）最后结果帮助消费者获得特定的价值。 第四节 需要、动机与广告活动 一、广告唤起消费者需要的效果 二、消费者的需要与广告定位 一、广告唤起消费者需要的效果 1 据美国一家商场的实地调查，发现72 ％的购买行 为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的；真 正具有明确购买计划的购买行为，才占购买