从关系营销到客户关系管理.ppt

从关系营销到客户关系管理系统 作为汽车企业里厂商与经销商 整体营销策略的终极探讨 李文 博士 固有的销售（ Sales）与行销（Marketing)概念 销售是一种征服的行为；它完成一项交易，成交比顾客重要。 行销是为了下一轮的销售；去满足顾客心里已有的欲望。 价格占有最重要的位置。 现行的客户满意度行销策略 . 通过品牌精神的建立，客户满意度措施，与忠诚客户观念以赢取 更多的客户。 . 品牌精神： a 代表质量保证 b 通过差异化，创造选择取向的优势 c 制造习惯性购买与信任 . 客户满意度 汽车行业中，通过制定销售流程，售后服务流程，客 户满意度问卷，秘密调查等方式，衡量顾客在购买前 、中、后的满意度，作为改善的根据。如上海大众的 “用户满意度工程”（2001年） . 忠诚客户： 培养客户对产品的再购买意愿以及作介绍新客户的口 头宣传；许多汽车客户一生中，只购买一种品牌的汽 车。 客户满意度行销之谜 品牌精神虽然促使客户购买或再购买，但当其它品牌提供相同价值，或更低价格时，还是有另作选择的危机。 客户满意只是供应商（包括厂商和经销商）对客户意见的解释（interpretation）,不一定完整代表客户的看法。其次，调查所得多数是“表达”性的需求，是客户以为是自己的需求与期望的全部，其实，还有许多需求和期望是客户所没有意识到的，但可能也非常重要。 即使客户有忠诚的意愿，但由于与客户本人并不认识，也没有建立关系渠道，其忠诚度并不稳健。 关系营销为建立忠诚客户的基石 关系营销是以管理关系为目的的经营策略；其实不只是在销售和行销过程中所应用的一种客户管理的方法，也包括产品设计、生产过程和客户 所产生的关系。汽车行业中很流行邀请现行客户参与新车种测试活动，就是一例。 关系行销强调先有关系，后有交易；更强调建立、维持、发展长期的客户关系。丰田汽车特别注重大专学生的行销策略，就是企图在该学生有能力作选择之前，就影响他的决定（因为此时多有父母决定）。 关系营销也是一种互动营销，通过与个别客户的沟通制造客户对企业的信心。目前，许多厂商的客户关系管理档案，都是针对客户个人的互动沟通而设；而经销商的车主俱乐部则是另一明显的例子。 关系营销的基本概念（一） 谁是客户？ 1.客户的两大特征 （1）单独直接沟通（2）长期关系 这包括其姓名、职业、年龄等个人资料，都由供应商所拥有，而且经常直接联系，有长期互动的关系。如奥迪汽车所推行的全球性客户关系管理系统，Aquisupport,就拥有这种功能。 2.有互相依赖的关系。供应商希望将来会有多次交易，及介绍新客户；客户因保固期的制度（warranty）及售后服务的需要，与供应商保持关系。根据统计，美国的汽车客户，一生会花费US$150,000在购买汽车。 3.客户是供应商一切决定的根源，比生产、销售更重要。 关系营销的基本概念（二） 客户分类法？ 1.分辨客户的重要性： （1）潜在客户，包括：尚未购车的人士； 竞争品牌或非竞争品牌的使用者。 （2）现行客户 （3）忠诚客户与将来的客户 2.好与坏客户的分别： （1）重视供应商所提供的价值，如品牌质量，售后服务，人情与 关怀等； （2）看中彼此长期关系所带来的相互利益，尤其是批量交易的客 户； （3）愿意对所得到的利益，“多付一点”，价格不构成唯一的购买 标准。 （区别好坏客户后，采取不同标准的行销策略） 关系营销的基本概念（三） 客户档案资料？ 1. 通过最新的资讯科技，集合客户的种种个人资料，媒介使用习惯、购买习惯与模式等，以了解客户的特殊需求，购买周期、爱好、条件是关系营销的主要工具。 在汽车行业中，研究得知，许多人在购买汽车时，已经在构思下一辆购买的汽车，是怎样的汽车。数据更加说明，在下一次购车