武汉理工大学网络营销第八章 综合案例.pdfVIP

第八章 综合案例： 为 《指环王》设计营销计划 导言 • 电影简介 – 2001年12月，新线影业公司(New Line Cinema)发行的根据托 尔金（J.R.R.Tolkien ）的 《指环王》(The Lord of the Rings)三部 导演的三部电影之一 《指环王：魔戒再现》，荣获第 74届奥斯卡电影四项大奖，并获得3.1 亿美元的美国票 房收入，全球8.60亿美元的票房收入。 • 该部电影于2001年12月在各影院公开上映，但是最初 的营销活动开始于两年半之前，同时于1999年5月推出 正式的Web站点 （ ）。 导言 • 《指环王》网络营销站点首页 营销计划的制定 • 一、框定营销机会： 《指环王》的品牌 • 二、市场研究：定义目标和主要信息 • 三、业务/营销战略 • 四、营销计划的设计 • 五、整合营销计划 • 六、 《指环王》营销活动的成功 一、框定营销机会： 《指环王》的品牌 • 托尔金的三部曲影响了世界范围内的好几代人， 并且继续吸引新的影迷。50万字的三部曲是一个 发生在中土地带（middle-earth ）上的不确定时代 冒险的经典故事。 • 托尔金“ 品牌” 已经扩展到出版业之外，包括了世 界范围内的特许和推销计划，包括1986年百老汇 改编的剧作品和1978年三部曲的动画片，还有收 藏品、玩具和游戏。 二、市场研究：定义目标和主要信息 1、定义营销目标 – 电影营销的目的：票房收入。 – 电影营销的目标：识别关键的观众细分市场并确定驱使他们 到票房的广告词。 2 、定义营销策略 – 从挚爱托尔金的影迷们开始，然后随着发行日期的临近扩展 到尽可能广泛的观众。 、主要信息 – 早期的研究认为： • 一般观众是年龄在1 ～54岁之间的电影观众，同时将重点放在男 性。这类观众可能没有读过这些书，但是有可能听说过。 • 核心的、已有的影迷们：主要是年龄在18～34岁之间的男性，而 且可能是网络客户。这类观众很可能频繁访问该电影制片厂的 Web站点。因此，可以采用在线营销，将其作为一种直接的、低 成本的、影响有价值观众的方法。 – 如何做呢？ 三、业务/营销战略 （1）公司战略和业务单元战略 1 ）公司战略 – 新线影业公司成立于1967年，是一家独立电影制片商 和分销商，是一个缝隙市场竞争者，目标市场是服务 不同的观众细分市场，并且严重依赖于口碑和草根 （grass-roots ）营销，制作过 《七宗罪》、 《忍者神 龟》、 《花木兰》、 《变相怪杰》、 《尖峰时刻》。 – 1997年后成为时代华纳的子公司，业务包括：in-house 剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制作、发 行许可以及营销部门。 三、业务/营销战略 （1）公司战略和业务单元战略 2 ）业务单元战略 – 由交互营销部（是剧作营销部的4人小组）实施，目标是通 过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介 （包括Web站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系）将电影观众驱 动到票房，这与总体战略目标是一致的。 – 作为一个业务单元，它关注的焦点是找到方法整合母公 司—— 时代华纳和美国在线多个目标在线和离线业务的 交互式举措，利用总公司资源带来的广泛分销机制。 – 新线影业的交互营销部与 《指环王》观众的情感是一个 很好的匹配，它为吸引不同的观众细分市场创建了成功 的社区计划和病毒营销活动。