和宏品牌规划建议案.pptVIP

目 录 第一部分、目标（品牌远景） 第二部分、和宏弱电线缆品牌战略 第三部分、和宏弱电线缆品牌规划 第四部分、弱电线缆业务的品牌规划 第二部分、和宏弱电线缆的品牌战略 一、和宏弱电线缆品牌结构 确定使用单一品牌的原因 1、在工业品市场营销领域，“企业实力”对客户更为重要，企业实力强大可以起到“一托二”的效果； 2、单一品牌也符合品牌塑造和发展的成本效益原则； 3、各业务模块统一在一个“大弱电线缆市场”的概念下，可以避免品牌延伸的陷阱，可以防止企业随意多元化扩张的冲动； 4、坚守高端领域的单一品牌有：宝马、索尼、蒙牛、远大空调、水井坊等等，可以说它们运作的都比较成功，特别是品牌塑造方面； 二、和宏弱电线缆品牌核心价值 三、和宏弱电线缆品牌管理 四、和宏弱电线缆品牌发展战略 第三部分、和宏弱电线缆总品牌规划 第四部分、弱电线缆业务的品牌规划 （一）产品方面的对策 1、根据市场需求尽快完善产品线（特别是民用市场的产品线）； 2、尽最大努力开拓自有专利或特色的新产品，取得产品的突破； 3、尽快建立国际级的和宏弱电线缆弱电线缆产品研究和检测中心，并结合我们在产品品质方面的优势展开宣传等等； 4、建立高校和相关科研机构共同组成的专家顾问团和研发网络，形成开放而稳定的合作关系。 （二）渠道方面的对策 1、改变事业部的工作重点，原各事业部人员转到弱电线缆业务的工作上来，并抓紧对他们进行培训，做好技能转型的工作。自有网络和经销商网络要齐头并进，优势互补，推行双渠道市场运作模式； 2、建立培训网络（如健全总部、各事业部和经销商的培训系统，有专人负责和对接）； 3、建立服务网络（针对设计师、成套厂、甲方等方面展开团队式服务）； 4、渠道和促销方面：加快弱电线缆专销商渠道网络的建设；开展一系列如针对经销商和成套厂的促销和公关等手段配合。 和宏弱电线缆双渠道网络图示 （三）价格方面的对策 1、跟随式和竞争式定价，同时考虑品牌形象的问题；（建议适当提价） 2、要保持价格的稳定性和不透明性； （四）品牌建立方面的措施 1、目标：品牌的建立和推广要与我们高速度大规模运作的战略目标相一致，这对我们是一个挑战； 2、形象：和宏总品牌的模糊化，和宏弱电线缆在向弱电线缆业务延伸时，也同样面临开关插座业务和弱电线缆业务的形象能否相容的问题，即是定位问题； 3、竞争：法国Nexans、韩国LS等外国品牌在我国工程市场已有较大影响力，本土大多数企业基本处于落后状态，品牌力普遍较弱，只有秋叶原、利路通有一定影响力，但其品牌形象不鲜明、低档化； 4、市场推广和传播：对弱电线缆市场，设计院、工程商和工程监理以及弱电线缆（民用市场）等方面对购买者和使用者的决策有较大影响力。要求我们在传播投入的和方式上要有所侧重、有所突破。 弱电线缆业务的和宏弱电线缆品牌传播思考 和宏弱电线缆的消费者应该是一个 爱护环境、关注大众、热爱生命、崇 尚本国人文精神、讲求品质优良的服务和伙 伴共赢的群体。 一种可靠的情义为重的伙伴关系 明确了与目标消费群体关联：你中有我、我中有你，不可分离的感性纽带，能够使和宏弱电线缆品牌绝少阻挡地进入消费者感情视野； 独特的感情诉求，超越甚至驾驭产品本身，彰显品牌个性，书写品牌文化深邃； 为了凸显自己，着重传播和宏弱电线缆的自我表现型的情感利益。 （略） 产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点 组织联想 原产地 使用者形象 象征符号（视觉/声音） 情感性利益 自我表现 型利益 品牌个性 品牌和消 费者的关系 品牌洋葱图 产品 品牌 品牌外延 第四、和宏弱电线缆的品牌建立模型 产品范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益点 产品 品牌结构第一层—洋葱最里层 品牌结构第一层—产品属性 定义：和宏弱电线缆通常是指- 属性1： 属性2： 属性3： 品牌结构第一层—使用情况 它的品种、规格繁多，应用面很广，几乎涉及到所有的产业部门，甚至人们的家庭也越来越多地使用弱电线缆。它是一种量大面广的基础材料产品。 品牌结构第一层—品质和价值 本身就是品质的追求； 一种安全、档次和人生卓越追求的价值观体现； 物超所值、配套和兼容性能良好。 品牌结构第一层—功能性利益（USP） 安全源于精密 品牌结构第一层—结论 产品的功能性利益 “安全源于精密”，切中要点，凝聚精华，是以自己的独特买点区别对手产品，吸引消费者购买的核心诱导因素。 组织联想 原产地 使用者形象 象征符号（视觉/声音） 品牌 品牌结构第二层—洋葱中间层 原产地： 弱化产地因素，代之以企业的文化、历史和技术积淀 组织联想（负或正面） 品质保证 + 成功的代表 + 政府背景 -/+ 民族品牌 + 品牌结构第二层—产地、组织联想 和