法国卡斯特老教煌系列葡萄酒.doc

PAGE PAGE 5 法国卡斯特老教煌系列葡萄酒 市场营销策划书 一、执行概要和要领 CASTEL老教皇系列葡萄酒由法国卡斯特集团兄弟酿酒有限公司（CASTEL FRERES S.A.S）生产。该公司1949年创立，经过近六十载的发展，目前已经成为法国最大，全球第二的葡萄酒生产商。公司每年向全世界90多个国家和地区出口其高级酒庄及品牌酒，实现年销售近5亿瓶成品酒，年销售金额超过18亿欧元。 CASTEL老教皇葡萄酒诞生于１９３０年，七十五年来一直深受消费者喜爱。它采用法国南部葡萄品种的混酿（佳利酿、歌海娜）技术，色泽浓郁，红色类具有水果芳香，口感柔顺丰实，适宜于日常餐饮和精致餐点搭配，其永葆青春的秘诀就在于从酿造过程的第一步，直到葡萄酒的最后装瓶我们都倾注了无比的时间和精力。 近两年来进口葡萄酒在不断走强，大众消费意识正在觉醒，规模化品牌的运作市场条件已经成熟，随着人民生活水平的不断提高，很多人不懂酒，甚至都没有喝过葡萄酒。中国作为未来世界葡萄酒最具消费、生产潜力的国家，葡萄酒市场前景广阔，潜力巨大。 为了使CASTEL老教皇在整个广西市场运作策略更科学、有效，建立起以市场为导向、以品立信、以专业共享、和谐共赢的品牌经营理念，以专注的方向、专业的技能整合上下游资源，组建一支以公司与客户利益和谐共赢为宗旨的销售团队来开拓市场。公司以来宾市场作为先期市场加以驱动，制定整个市场营销战略方案，为后一步进入整个广西市场提供策略依据，最终实现打造广西最专业化的红酒类品牌营运商的目标。 二、?情境分析 1、葡萄酒市场发展现状。 (1)?中国酿酒行业的市场状况。2009年5月出炉的《2009-2012年红酒行业竞争格局与投资战略研究咨询报告》显示：在国家经济回暖和国民消费能力增长的推动下，酿酒行业产量继续保持高速增长。1-5月，国内酒累计产量达1974.4万吨，同比增长10%。从前5月的数据来看，白酒保持了饮料酒子行业中最稳定的产量增速，国产红酒通过不断提高产品品质档次、提升品牌形象，逐步向国际品牌看齐。 （2）中国进口葡萄酒市场发展现状。当前，中国作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，是世界上葡萄酒消费增长最快的市场，它已完全置身于国际化的竞争环境中。据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关。预计在未来五年内，进口葡萄酒将占到中国葡萄酒市场份额的30％。 （3）国内葡萄酒市场发展现状。中国葡萄酒从第一个工业化酒厂开始到现在已有100多年历史，近20年发展最为迅猛，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝为龙头的一线品牌企业；以云南红、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟；另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的品牌集群。而从事葡萄酒销售的企业更多，其中包括进口葡萄酒代理经销企业，产销双方共同培育市场。从大规模的工业化生产型企业到小规模精细化生产企业，从全国代理到区域经销到终端销售，已形成了完整而庞大的产业体系。 2、葡萄酒消费需求状况。根据中投顾问《2009—2012年中国葡萄酒市场投资分析及前景预测报告》显示，近几年葡萄酒呈现出良好的发展态势，产量持续增加，质量稳步提高，经济效益不断增长，成为酒类行业中的朝阳产业。到2015年，我国葡萄酒行业的销售收入将达到400亿元以上。到2010年，在中国对葡萄酒的需求中，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。有数据显示，中国葡萄酒市场的增长量都在15%以上，进口酒和国产酒形成互补。 3、葡萄酒市场竞争状况。 （1）产品竞争状况分析。众所周知，国内葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司是张裕、王朝和长城，这三家公司的销量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%，而剩余的收入份额由140多家企业瓜分。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。国产品牌三巨头各霸优势区域：王朝上海市场占有率高达40%以上；长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%；张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。在葡萄酒行业的高成长中，王朝虽然不断扩大产能，但销售渠道建设效果却并未同步，依赖传统的长三角布局，销量反而停滞不前。此外，其在