淡市营销之绿景香颂.ppt

“如果爱上你是错的，我就不愿意对；如果离开你是对，我愿意错一辈子。”这句文案配合激动幸福哭泣的平模广告，泪水征服了所有香颂的目标客户群。张梧峰在微博上发了一条，还得到《非诚勿扰》女嘉宾刘婷婷转发，背后是其十几万粉丝的转发 广告出街 “浪漫调性主打心理牌” “微博炒作不遗余力” 10月22日-11月25日， 配合媒体的集中轰炸，以世联为执行主力，进行了为期35天的大兵团作战。扫街、扫铺、扫楼做客户访问、派单，做调表就送鲜花。加上世联的二手中介体系，多种客户接触渠道均下，大玩人海战术。 行销与坐销相结合。最终大兵团作战效果明显，最终在35天内实现香颂累计办卡登记超过1万批，为下一步营销奠定了坚实基础。 “400万费用，世联大兵团行销作战” 地面轰炸 筛选客户 10月29日到11月15日对办卡客户进行筛选，启动验资——验你的购房资格和银行的资讯，并释放了香颂价格信息，均价1.65万，提前筛选。 同时启动微博炒作，地产剑客尹香武-半求在微博上发帖“绿景香颂操盘手太弱智，惊闻1.65万均价，赠送面积40%，等于1.17万平方米，实际均价比无赠送小区的二手市价还低26.89%，新房低于二手房，代理商陈劲松要谢罪，张梧峰太弱智！” “均价1.65万提前释放——操盘太弱智” 深度锁客 11月24日“三年保值回购”报广出台，目的在于强力提振客户信心并深度锁定客户意向。 操作：开盘当天购房的业主均可自愿与开发商签署一份“三年原价回购”协议，如果三年后（即2014年12月3日）该楼盘价格下跌，则签协定的业主可以将物业以购房合同原价卖回给开发商深圳市绿景地产，绿景将无条件回购（税费各自承担），以完全承担业主的房价下跌风险。 “三年保值回购计划出台” 回购计划推出前，绿景香颂面对的市场氛围已经十分险恶。 同区域的花半里直降3K-4K，万科已经因为降价被业主围攻售楼部； 绿景香颂实际进行的验资，当时进展也并不如预期。样板房开放后开始的VIP交5万块钱升级也是看得多验得少掏钱的更少。 “计划出台背后是市场形势严峻” 深圳本地媒体尤其是《第一现场》主动跟进，当天晚上从前到后以这个为专题，作为一个主题贯穿整个节目进行深度地解读； 同步的，绿景在网络上借势炒作，发帖追问：“绿景你给了《第一现场》多少钱”？眼球力急剧上升； 事件进行发酵，全国媒体跟进：吉林电视台、江苏电视台、中央电视台介入报道，中央二套实地进行采访，在午间30分和相关栏目进行了报道。 通过炒作，绿景香颂在全国范围内制造了话题。 “保购计划出来轰动全国” 由于三年原价回购的鼓动作用，原本冷清的售楼处挤满了人，此后绿景香颂每天所接待客户都高达上千批。截至到12月3日开盘，累计到访超2万批。 3年保值回购计划噱头十足，营销目的达到，迅速吸引市场眼球； 但保值回购计划存在风险，需要开发商雄厚实力作为支撑，以及区域市场未来持续看好； 从客户收益进出来看，保购计划也是名不副实。 “保购计划营销效果立马见效” “仅限开盘当天的刚需解放运动” 开盘引爆 纲领一：铁底开盘，转瞬即逝 非底价不出手开盘次日00：00：01价格优惠旋即取消（原1.65 万元/平米开盘当天1.58万元/平米）。 　 纲领二：保值回购，置业无忧 无保障不置业三年保值回购响应政府调控政策以明显低于政府限价开盘，同时为保障消费者利益，特别推出“三年保障回购计划”即2014年12月3日业主有权申请以发展商指定方式按合同价回购所售物业（税费各自承担） 　 纲领三：永别蜗居三代同堂 为亲情为幸福限购时代一步到位89㎡四房120㎡五房亲情无价幸福难买 　 纲领四：租值标杆，终极理财 无回报不投资别人忙着找租客这里忙着涨租金人气租金保障坐享一生回报 　 纲领五：购物中心入住即享 有佐阾好生活佐阾香颂购物中心刷新片区城市形象华润万家、杨梅红国际艺术教育、大地数字影院进驻正式签约　 纲领六：3000万惊喜神秘放颂 一生只此一天敬请期待 “刚需解放运动：“一生只此一天” “开盘盛况” 开盘当天也并非一帆风顺，具体执行上出现了漏洞。 “营销回顾” “高性价比+高强度推广+清晰定位”是成功秘诀； 世联强大销售组织和线下兵团作战能力功不可没； 营销炒作十分出众，也让绿景香颂成为近几年深圳地产营销的一个热电点话题项目； 湿营销虽然华丽，但对到访客户转化尚难以评估； “三年保购”计划存在争议，跟进者效果均一般； 开盘当天现场低开带来价格预期落差，临门一脚效果明显。 “后话” 绿景香颂的保值回购之后，其他开发商采取跟进态度：十年免租、自贴7折利率……效果却都一般 “后话：其他开发商跟进” 张悟峰任职阳基地产后，借鉴于在绿景香颂的炒作手法，在阳基春天里又玩花样； 号称中国首个“自限刚需盘” 宣称：仅支持刚需购房，不欢迎投资和投机，不欢迎假保险，假离婚；其次开盘当天