建立品牌的十大步骤.pptVIP

10大步骤 世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 ATT 品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth) 形成品牌的原料 具体面－ 形成品牌的原料 抽象面－ 品牌三大核心真象 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 品牌的领域在哪里？ 建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building 领导层的共识 多少员工知道企业的长远目标? 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？ 主管单位知道我们的企图吗? 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? 顾客怎么看我们的企业形象？ 有系统的维护企业形象 品牌的联想是什麽？ 品牌提供的价值是什麽？ 情感的关系是什麽？ 是否有品牌资产？ 组织内部是否有共识的形成？ 品牌参与度有所不同 多品牌或是单一品牌策略？ 是Mega Brand或是Niche Brand？ 是母体品牌或是副品牌？ 是企业品牌或是产品品牌? 品牌识别系统是否完整？ 是否有品牌识别规范手册来维护？ 作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 品牌管理系统 (品牌识别手册/企业识别手册) 行销/业务/传播功能的整合 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) 信息科技的协助 培训 品牌资产的建立 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息. 包括产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员工的家属 ...… 整合行销传播 20 / 80 法则 取得新客户的成本 口传效果 客户关系管理 CRM - 2 个驱动力 数量 在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要 成本 为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易, 提供服务, 和处理投诉的时候降低接触的成本 90%没有为不同的区格对象设计的不同的正式接触计划 15% 根据不同目标对象未来的价值来决定要赢得该消费者的成本及形成相应的赢取策略 33% 了解他们的销售人员在什么地方花费了时间 13%商家通过专业资源对主要的消费者做经常性的“神秘购买试探” 31%有一套正式的评估指标在每一次商业战役活动中用来检试 57%没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划 62%不会以任何实际的方式评估消费者的保有率：在那些进行评估的商家中，只有百分之十一是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者的保有率 75% 对消费者数据的质量没有激励和认可的做法 客户关系管理原则 - 消费者终身价值 调查方法 何时评估 了解品牌资产的变化 检视行销传播计划的根据 我们经常看到的... 有钱就投，没钱就不投; 新老板不喜欢这个logo； 把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去 持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或 景气困难时。 避免换个领导人,换个品牌策略,换个广 告公司,换支广告影片。 10 1 NOTES: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 长期代理商的伙伴关系 步 骤 8 直接接触消费