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CHJ-mktg-chp12 第12章 促销策略 现代市场条件下，仅有优质的产品、合理的价格和适当的渠道不一定能引起顾客的注意。要想使产品占领市场，还必须采用各种有效的促销手段。 第1节 促销概述 企业为了取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。 一、促销的本质和功能 促销(Promotion)：是指以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的活动。 促销组合(Promotion Mix)：促销组合就是广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。 二、促销组合选择 促销战略的“推”和“拉”： 三、促销的特点 传统促销与现代促销的比较 四、促销的类型及促销目标 4-1 对消费者的促销目标 4-2 对中间商促销的目标 对中间商各种促销目标的计划 4-3 对推销人员的促销目标 五、促销工具 5-1 对消费者的促销工具 1 产品陈列与示范：在新产品进入市场，以及在食品业、家用电器、化妆品业等方面应用广泛 2 样品赠送：特别适用于新产品导入市场期 3 附赠赠品：顾客购买某种特定产品后，免费或以极低价格获得产品 4 折价券：一般用于已有一定品牌声望的商品当中 5 退款优惠：消费者在购买商品后邮寄特定产品的购买证明，可以得到部分全额或超额退款。主要用于鼓励试用新产品 6 特价包装：制造商对其产品的正常零售价格给以一定的折扣优惠，并把原正常价格与限定的优惠价标明在商品包装或标签上。用于非耐用消费品、购买频繁、价格较低的商品 7 竞赛与抽奖 8 会员营销 9 联合促销 5-2 对中间商促销的工具 1 产品展览、展销、订货会议 2 销售竞赛：能够促进与改善生产厂商与中间商的合作关系 3 价格折扣：包括数量折扣和职能折扣两种形式 4 赠品 5 采购支持：包括库存支持系统、自动订货系统好报销采购费用三种形式 5-3 对推销人员的促销工具 销售提成——最有效 销售竞赛 培训 对销售人员的激励模式： 销售人员的激励＝奖金额×实现销售任务的可能性 案例1 某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出了买400ML装送精美浴刷的促销。依照去年成功的经验，这样的促销至少能够提高80%左右的销量。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%！在新任的市场部经理抓耳挠腮百思不得其解的时候，一个经销商的电话道出失败的原因：联合利华和宝洁的促销装我还没卖光呢！　 案例3 某地方瓶装水公司在吸取了地区的成功经验后，决定对某直辖市的零售小店举行“进一箱（12瓶）水送5包餐巾纸”的活动。开始的2个星期，活动在传统渠道（终端零售小店）取得了很大的成功。后来，因为众多的卖场、超市也提出促销要求，该活动的范围扩大到了连锁超市、卖场中。结果，在现代渠道的这一块的促销最终以惨败而告终。 原因：对象不对 小店从渠道进货后可以将5包餐巾纸卖掉，因此促销品的价值有4元左右，这相对于价值11元左右一箱的水来说的确是比较吸引人了； 但在超市里，消费者会因为要这5包餐巾纸而去买一箱水吗？就算是团购客户，这5包餐巾纸不尴不尬的又怎么处理？　 案例5 一次致命的促销 Maytag公司最初以农用机械的生产而著称，后来，该公司逐渐涉猎家电行业，但其缺乏对欧洲大陆市场的占有率，于是，为了扩大公司的国际业务，该公司于50年代收购了一家以生产吸尘器为主的芝加哥太平洋公司。通过这次收购Maytag成为美国第三大家电制造商。虽然，Maytag业务领域有所扩大，但没有真正进入欧洲市场，因为芝加哥太平洋公司的主流产品Hoover牌吸尘器只在英格兰和澳洲很畅销，在欧洲大陆成绩几乎为零，而更令Maytag没有预料到的是，这个成绩平平的Hoover子公司，在1992年却以一次致命的促销活动几乎断送了整个公司前程。 启示： 促销活动必须以赢利——成本的合理预期为基础，而且促销方案的制定必须以最低的收益可能和最高的损失可能的比较为前提。 必须通过一定量的市场抽查来确定促销活动可能的各种概率分配，最后方能得出一个有效的决策。 促销过程一旦出现紧急事件亟待处理，必须以企业形象为重，组织有协调能力的公关人员进行尽量吻合的调解与补救。 广告文案要对公众如实而详细地列出想要接受优惠必须付出的条件以及必须遵守的约束。 促销应考虑的因素 六、促销预算的制定方法 制定促销预算是企业最困难的营销决策之一。各行业在促销费用方面的差别很大，比如，在化妆品行业中，促销费用一般占销售费额的30％～50％，而在大多数机械行业中则只占10％～20％。企业制定促销预算的方法很多，常用的几种是： (一）量力支出法(Affordabl