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第九章 定价策略 政府的定价行为 企业定价权限、行为规范、程序与影响企业定价的主要因素 定价方法 定价策略 学习的目的和要求:了解定价类型、政府定价、政府指导价的特征、政府定价、政府指导价的适用范围、政府对企业定价行为的管理、企业的定价权限和定价行为规范及企业定价在营销组合中的作用，掌握定价程序、影响企业定价的主要因素、企业定价法及企业定价策略。 重点和难点：定价程序、影响企业定价的主要因素、企业定价法及企业定价策略。  第一节 政府的定价行为 一、定价类型 二、政府定价、政府指导价的特征 三、政府定价、政府指导价的适用范围 四、政府对企业定价行为的管理 一、定价类型概述 （一）价格的含义 狭义价格指每种商品具体单位的货币价值； 广义价格是指交换过程中所需支付的一切代价条件。或获得商品所需的条件。 （二）定价类型 1、市场调节价 是由企业自主制定，通过市场竞争形成价格。 2、政府指导价 是由政府价格管理部门和业务主管部门通过规定最高限价，最低价格或保护价、中准浮动价等形式指导企业制定价格。 3、政府定价 是由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定价格。 二、政府定价、政府指导价的特征 1、定价主体与经营主体不一致 2、价格的适用范围有明确的限定 3、市场供求关系在价格形成和变动中发挥作用的方式不同（市场供求关系、社会平均成本、国民经济和社会发展的要求以及社会承受能力） 4、价格执行的强制性和影响的普遍性 三、政府定价、政府指导价的适用范围 （一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；如盐业、烟草。 （二）资源稀缺的少数商品价格；石油、煤等部门。 （三）自然垄断经营的商品价格；电力、铁路等部门。 （四）重要的公用事业价格；如水、天然气等部门。 （五）重要的公益性服务价格。公立教育部门、公立卫生部门、公园、博物馆等。 四、政府对企业定价行为的管理 （一）通过法律法规的制定与实施规范企业的价格行为。 （二）参与和协调关系国计民生的重要产品的买卖双方定价活动，以保证国民经济的的正常运行。 （三）直接限定某些（类）产品最高零售价以及批发、零售环节的最高加价率，以防止企业谋取暴利，保证低收入者的生活质量。 第二节 企业定价权限、行为规范、程序与影响企业定价的主要因素 企业的定价权限和定价行为规范 企业定价在营销组合中的作用 定价程序 影响企业定价的主要因素 一、企业的定价权限和定价行为规范 1、企业的定价权限 （1）自主制定属于市场调节的价格； （2）在政府指导价格规定的幅度内制定价格； （3）制定属于政府指导价、政府定价产品范围内的新产品的试销价格，特定产品除外； （4）检举、控告侵犯其依法自主定价权利的行为。 2、企业经营者应当遵循的一般定价行为规范（1）经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则； （2）经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况； （3）经营者应当努力改进生产经营管理，降低生产经营成本，为消费者提供价格合理的商品和服务，并在市场竞争中获取合法利润； （4）经营者应当根据其经营条件建立、健全内部价格管理制度，准确记录与核定商品和服务的生产成本，不得弄虚作假。 二、企业定价在营销组合中的作用 （一）配置购买力的作用 （二）传递产品质量信息 （三）影响目标利润的实现 （四）作为竞争的重要手段 三、定价程序 （一）确定定价目标； （二）评价顾客反应和其他定价限制因素 （三）选择定价策略和方法； （四）选择最终价格水平； （五）必要时的价格调整。 四、影响企业定价的主要因素 （一）内部因素 1、企业定价目标 （1）以获取利润为目标 1）当期利润最大化为目标 条件：公司对需求量和成本函数了如指掌，使边际收益（MR）和边际成本（MC）相等或近似相等；强调当前的财务状况，而不顾长远利益；不考虑其他营销组合、竞争对手反映和对价格的法律限制。 2）以一定的收益率为目标 在给产品定价时一般要在成本和费用基础上加上一定比例的预期收益。 收益率的计算既可采用资金收益率、成本收益率，也可采用销售收益率。 此外，还要考虑同行业利润水平、银行利率及市场竞争状况。 此目标一般使用于在市场有一定份额、实力雄厚、经营状况稳定、生产规模达到一定水平的大中型企业。 3）以获取合理利润为目标 指在定价上把目标定在与同行业平均利润水平相一致的水平上，以获取平均利润。这是许多中小企业通常所采用的定价目标。 （2）维持或提高市场占有率为目标 度量市场占有率有两种形式：按销售单位或按销售额 为了市场市场份额的最大化，企业的价格取向是低价。 （3）以维持企业生存为定价目标 只要价格超过平均变动成本，继续维持经营就对企业