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雀巢咖啡整合推广方案 PAGE \* MERGEFORMAT - 1 - 雀巢咖啡整合推广方案 策划日期：2009年6 月 目录 前言3 第一部分 一、市场分析4 二、竞品分析5 三、消费者分析8 四、产品分析9 第二部分 五、推广策略11 第三部分 六、媒介策略25 第四部分 七、预算28 前言 雀巢进入中国速溶咖啡市场20余年，并在不断的营销努力中确立了自己龙头老大的位置，“味道好极了”这一经典广告语及其相应的推广策略功不可没。 然而发展至今，雀巢咖啡这一单纯地以产品特征为诉求的推广主题，已不能满足其目前进一步的推广需求。我们必须在雀巢咖啡原有的品牌基础上进行品牌的扩展和延伸，从产品特征上升到品牌印象——“一天好开始”正是雀巢咖啡现在要做的。 本案旨在帮助雀巢咖啡延续品牌优势，塑造其在消费者心目中有别于“味道好极了”但却高于“味道好极了”的新的品牌形象——雀巢咖啡，“一天好开始”。 第一部分 一、市场分析 （一）速溶咖啡市场总量、发展现状 改革开放30年来，速溶咖啡市场的消费总量不断增长，咖啡逐渐与时尚生活联系在一起，越来越多的人开始接受这项外来事物。 2005年起，整个速溶咖啡市场规模已达45亿，即饮咖啡7亿元左右，炒磨咖啡10亿。 随着人们对咖啡的认可不断加深，更多人愿意花钱在咖啡消费上，为提高生活品质这样一些想法已拉动了咖啡产业的蓬勃发展。巨大的咖啡市场规模，加之迅猛的发展速度，如今的咖啡市场规模已是05年的3—4倍，并还将以百分之十几的增长速度继续发展。 （二）市场竞争格局 近年来中国速溶咖啡市场份额情况： 雀巢、麦斯威尔、UCC、捷荣等知名品牌已占据了中国速溶咖啡市场份额的90%以上，少数的小品牌咖啡仍具有一定的竞争实力。近年来许多新兴品牌纷纷进入速溶咖啡市场，竞争势态日益激烈。雀巢以近百分之八十的市场占有率领导着中国速溶咖啡市场，但其他竞争对手的竞争势头也不容忽视，在巩固现有市场的基础上如何扩大新的消费市场是雀巢急需面临的问题。 （三）市场发展趋势 有数据表明，中国的咖啡消费量正逐年以10%至15%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。 调查数据表明，有近34%的人没有喝过速溶咖啡，80%左右喝过咖啡的人并没有养成消费习惯。在庞大的中国市场中这些没有喝过速溶咖啡人将成为雀巢咖啡市场新的增长点，加之巩固现有咖啡消费的增长，速溶咖啡市场的发展必将呈现良态。 市场分析小结： 速溶咖啡市场规模巨大，并以较高的速度继续发展。 速溶咖啡市场竞争日益激烈，许多新品牌不断涌入。 潜在市场巨大。 二、竞品分析 竞争对手识别 选择标准： 1、知名度较高、有一定市场占有率。 2、目标消费群体为时尚活力的年轻人。 3、价格定位为中至高档咖啡。 锁定竞争对象：麦斯威尔、捷荣、UCC、伯朗、雅哈 从现有品牌的价格定位和市场占有率来看，各大竞争对手中麦斯威尔对雀巢咖啡的影响最为明显。以伯朗为代表的液态咖啡市场同样对雀巢咖啡的推广产生一定的威胁。 速溶咖啡市场 麦斯威尔 卖点：口味香浓。 卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。 “滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。 在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。 麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。 2．捷荣 卖点：品质纯正 生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。 UCC 卖点：口味正宗浓厚 UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常