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德芙的制胜之道 作者: 不详 发布日期:2004-2-18 来自: 上海培训网 提起巧克力你不能回避中国市场第一品牌德芙。那麽，德芙是如何在竞争白热化的市场 屡创佳绩、遥遥领先呢? 德芙是世界最大的宠物食品和休闲食品制造商玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力的领导品牌，现已独占中国巧克力市场销量第一宝座。德芙的成功，笔者认为主要依赖於坚持不懈地发展在中国市场进行深度分销陈列的政策。 德芙的产品线策略 目前国内巧克力市场是典型的本土市场国际竞争，叁与竞争的主要产品有雀巢、吉百利、好时、金帝、瑞士莲等国际品牌。德芙如何在困难重重的竞争环境中脱颖而出呢?它采取了增加产品线的策略。即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之後，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。 1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者锺爱的口味，同时增加了终端陈列面。 2.针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装。针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。 3.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先後推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。 德芙的渠道取舍战略 德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由於巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。 那麽，德芙如何对所经销的渠道进行分销管理?如何通过渠道分销管理提升领导地位? 一、分销政策 1.分销管理SMART+C原则 SPECIFIC──目标明确性原则。强调所有辖区客户人员必须明确销售目标，各销售业务主管对区域内的经销商和渠道需要进多少金额的货品要明确掌握，对区域范围内产品的销量能够进行比较准确的预估。 MEASURABLE──工作可衡量性原则。要求所有销售人员将每天的工作进行细化、量化、可衡量，通过量化来分解、评估每人的工作。 ACHIEVABLE──指标可达成原则。销售人员制定的工作目标必须可以达成，不制定不能完成的目标；不浮夸，不为完成销售指标而进行无谓压货，确保德芙产品流通正常、合理运行。 REALISTIC──符合实际原则。产品分销计画中所设定的工作目标、销售目标必须符合实际，每天实际完成工作应与报表显示相符合。 TIME──有期限性原则。作为快速消费品必须时刻关注产品的保质期限，将其严格控制在正常销售期内，同时对销售回款等指标进行期限控制，确保货品、回款在期间内的安全性。 CHALLENGING──目标挑战性原则。德芙产品的销售人员必须时刻拥有强烈的挑战观念和工作激情，不断对产品销售、产品回款、产品分销、产品陈列等进行挑战，通过不断的挑战自我，提升产品销量，实现自身价值。 2.销售基础 德芙一直都将销售过程的控制管理放在首要位置，尽量做到准备充分、客户拜访高效、行政管理到位。对销售过程中的细节进行量化、责任化，大大提高了产品的销售力和控制力。 （1）销售准备工作。 德芙产品SKU数量达到60多个，面对如此数量的产品线，公司工作人员对销售工作进行了详细的准备。每天，销售人员沉甸甸的公事包中销售工具非常齐全（行程计画和客户拜访卡；销售手册，有公司简介、产品介绍、价目单等；订单、销售清单、发票；宣传用品，有POS、收银台插卡、不乾胶等；文具，有笔、名片、抹布、剪刀、计算器等），以时刻应付各类渠道之不足。完备的销售工具让销售代表在工作上有备无患，节省了大量第一线处理事物的时间，大大提高了工作效率。 （2）工作预约制。 对当天正常的销售拜访工作，必须与对方提前预约或通过来自上次拜访约定，若每天拜访商场的工作令对方感到突然，则说明销售人员前一天的工作不到位或根本没有按计划进行。公司强