第五章景区营销管理.pptVIP

第章景区营销管理 ;掌握旅游景区的产品营销策略和价格营销策略，探讨旅游景区的发展模式与战略目标。;章节; 景区市场营销的内涵和特点 .景区市场营销的概念和内涵 景区的市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。;景区市场营销的最终目标是满足游客的需求。 景区市场营销者并不创造需求；旅游景区市场营销者连同市场上的其他因素，只是影响了人们的欲望和需求，旅游产品有价值才能满足旅游者的需求。 旅游景区的市场营销者的任务是向市场展示旅游产品所包含的利益或服务。 旅游景区市场营销的核心是交换。; ;．功能的综合性 ．外向性 ．超前性;.景区市场营销管理的程序 （）分析市场机会（营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为动机分析）； （）研究和选择目标客源市场（预测需求量、市场选择）；;（）设计营销战略（旅游景区开发构思、旅游景区生命周期战略）； （）企划营销方案（旅游景区服务项目、门票方案，渠道、促销方案等）； （）营销活动的组织、执行与控制（营销组织部门设置、规划、营销政策等）。;.景区市场营销管理的内容和任务 营销管理实质上就是需求管理，营销管理的任务是以帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。景区所面临的客源市场中需求情况不一，营销管理就是针对这些不同的需求提出不同的任务。科特勒将市场需求归结为八种不同状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务;序号;景区营销调研的目的 景区市场调查是指就某个被明确限定的问题收集和分析有关信息，以提高营销人员的决策水平。;景区营销调研的类别及内容 .景区市场调查的类型 .景区市场调查的内容 （）客源地的市场环境； （）游客的社会人口学特征； （）游客的消费特征及需求； （）旅游产品组合； （）游客评价。;景区营销调研的程序 .确定问题和调查目标 .制订市场调查计划 （）确定所需要的信息 （）搜集二手资料 （）搜集原始资料 .实施调查计划 .解释并报告??查结果;（一）文案调查法 （二）询问法 .面谈式询问 .电话式询问 .邮寄式询问 .留置式问卷调查法 （三）观察法 （四）实验法;五、景区市场调查对象的选择 （一）景区调查对象的选择 ．全面调查 ．典型调查 ．抽样调查 （）抽样样本的确定 （）样本容量的确定 （）抽样方法的选择;（二）景区市场调查工具及问卷设计 ．仪器设备 ．调查问卷 （）问卷的询问方式 ①直接与结构性询问 ②直接与非结构性询问 ③间接与结构性询问 ④间接与非结构性询问;（）问题的设计方法 ①二项选择法 ②多项选择法 ③顺位法 ④数值尺度法 ⑤项目核对法 ⑥自由回答法 ⑦回忆法;旅游市场细分的概念 旅游市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。; 旅游企业通过市场细分，制定不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等不同的营销组合，以便更好地满足各种旅游消费者的不断变化着的需求。另外，旅游市场细分可以使旅游经营者更清晰地认识市场；通过对市场的各种特性进行整理、观察和分析，可以发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。; 景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异，将整个的景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体——子市场。 ;对景区市场进行细分有利于旅游企业发现市场机会，制定正确的市场调查战略。通过市场细分，选择具有发展潜力的子市场，作为旅游景区发展的目标市场。;）地理细分 地理细分，就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场 旅游活动本身是以旅游者的空间位移为典型特征的，因此按照地理因素对旅游市场进行细分有着非常重要的意义。;区域市场;按照城镇规模和人口密度细分;人口统计细分是将旅游市场按照人口统计学变量如年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等为基础划分成不同的群体;按照年龄细分;按照性别细分;;;．心理细分 旅游者在心理上也具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，心理细分就是按照这些标准对旅游市场进行细分。;按照购买动机细分;;;;.市场细分的基本原则 １）可衡量性 即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。;;）可接受性;.景区市场细分的步骤 （）选定市场范围，确定经营方向。 （）了解客源市场，确定潜在市场需求。 （）分析可能存在的细分市场。 （）确定主要的市场细分标准。 （）为可能存在的细分市场命名。 （）评价初步细分的结果，进一步了解各细分市