七匹狼酿酒系列产品西宁市上市推广方案计划（执行细案）文档.docVIP

西宁市上市推广方案（执行细案）一、 市场状况及分析（此节同草案） 青海省人口为528万，地广人稀，但因当地气候寒冷和由来已久的“嗜酒”性习惯消费，导致酒类市场（尤其是白酒市场）每年的消费量却十分可观：仅西宁市每年白酒的市场销量都在30万吨左右。在全国范围内年人均白酒消费量排名中，西宁多年来始终名列前茅。 目前，西宁及其周边的乐都、平安、海宴等地，白酒消费以浓香型川酒为主。在中高档白酒市场，“五粮春”经过三年来的市场运做，目前占据着主导市场的地位，在酒店终端售价128元左右；在“名烟名酒”商店和商超终端零售价78—85元之间。在中低端市场，以金六福（三星）较为畅销，在酒店终端售价40—45元左右；在“名烟名酒”商店和商超终端零售价33元之间。“五粮春”和“金六福”目前因已进入市场成熟阶段，没有促销活动，广告宣传近期也未见有所大的举动。甘肃滨河集团出品的“康庆坊”和陕西天驹代理的“口子窖”目前在西宁市场上有所举动，但力度并不大。地产酒主要是“互助”牌青稞酒，目前销售状况并不乐观。当地中高层次消费群体首选还是川酒，故地产酒在市场竞争中并不足以作为“七匹狼”白酒的直接竟品。 当地白酒消费行为中存在一个不同于绝大部分其他市场的特点，那就是消费者经常在“名烟名酒”商店整箱购买白酒，带到酒店酒楼消费。这一现象的主要原因在于两点： 1、当地热销的品牌很快就会被假冒，消费者怕喝到假酒。2、消费者认为酒店酒类加价较高，自己带酒实惠合算。 西宁市的啤酒市场在低端大众化消费主要有当地的“西凉啤酒”、“五泉啤酒”和西安的“汉斯苦瓜”。中高端啤酒近期有“金威啤酒”在酒店酒楼终端以加大“贿销”的方式进行促销。没上促销人员，但给服务员每瓶的开瓶费已达到2。5——4元。在服务员中的影响力较大，已出现首推“金威”的局面。夜场330ML市场，销量以百威、加士伯、青岛为主流，价位在15—18元之间。喜力价位在18—20元之间。目前仅有吉林出品的“雪狼啤酒”在部分夜场以买赠形式促销，具体为买一打送三瓶，其他品牌尚没有促销活动。 西宁市的消费特点正呈由盲目性消费向理性化消费的过渡进程之中，跟风消费依然强劲。因当地地理上的封闭、商品经济的相对滞后、民风的淳厚和善饮嗜酒的习惯，酒类市场的容量、前景很大；同时，目前市场上竟品的壁垒相对较低，对于“七匹狼”而言，如果能够紧抓消费者的“利益点”，针对目前众多产品仍停留在宣传自身“卖点”的现状，首先从宣传消费者的“买点”入手，进行融广告、公关、新闻炒做、终端展示和促销活动为一体的整合营销传播，在当地形成强势品牌的形象，先从高端开始制造饮酒流行，形成口碑传播，再进行以消费者利益保障为切入的“段位营销”，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”，则会在西宁市场上形成颠覆性的“反贿”营销，取得良好的市场销售业绩，并对下一步甘肃省的运做作好充分的准备。二、 上市推广策略（此节同草案）1、 段位营销+反贿营销——段位营销：在上市初期即以知名品牌、名优产品的姿态出击，以消费者切身利益 保障为切入的“段位营销”，将“七匹狼”系列酒品与现有的竟品在消费者心智上进行“区割”。 针对消费者对西宁经常出现的热销白酒品牌有假冒产品的担心，向消费者告知：为了自身的利益，在消费“七匹狼”白酒时，将包装盒上的封盖撕下，一来防止假冒，二来可获消费奖励。反贿营销：在西宁首家推行反贿营销，明确告知消费者“七匹狼”的终端价格物有所值、货真价实。（注意：并不攻击其他品牌，，而只是从企业形象、产品质量的角度阐释，并在广告中提示消费者如在酒店遇到服务员讲：没“七匹狼”酒，时多问几遍或找主管、部长询问，即可享受货真价实、没有“中间费用”的“七匹狼”白酒。）引导消费者自己推出“七匹狼”白酒凭借优良的产品质量没有开瓶费的结论，并会在尚未进的酒店出现消费者询问有没有“七匹狼”的现象，以利于下一步的进店铺货。2、 有舍有得，综合赢利—— 在终端操作层面：对于酒楼酒店的服务员，不设开瓶费；对于楼层主管、酒店部长级给予提成；对于各终端的老板，拉入到“联合经销”体系。统一进店价，根据销量(可累积)给予递增的返利，同时，允许老板在终端渠道进行销售。 在产品结构层面：白酒以47度“七匹狼”作为品牌形象主产品，主打中高端消费群体，以“五粮春”为主竟品；随后的“至醇”进入市场后，以量取利，以“金六福/三星”为主竟品。以517ML啤酒作为日场的高端品牌，跟随47度“七匹狼”进日场，建立品牌形象，在顺利进入当地高端啤酒市场后，跟进终端零售价在5元的630ML啤酒，占领中档啤酒市场。330ML在夜场的操作本着微利贡献即可。达到消费者与“七匹狼”系列酒品全面接触，根据自身消费能力都有选择的可能。即“如