成都理工大学商学院市场营销学课件 第十一章.pptVIP

Ch11　分销策略 本章内容 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 分销渠道的意义 分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一，是不可分割的一部分 分销渠道会较大程度地影响产品、价格、促销等其他市场营销组合因素，甚至决定一个产品在市场上能否获得成功 分销渠道的性质决定了它与整个市场营销处于一种长期关系 分销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能 第一节　分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 美国市场营销协会（AMA）60年的定义 是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。 肯迪夫和斯蒂尔的定义是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 科特勒的定义 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 市场营销渠道与分销渠道的区别 根据市场营销渠道和分销渠道的定义可以明了： 第一，两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者它包括原材料或零部件供应商和辅助商（包括运输企业、公共货栈、广告代理商、市场调研机构等） ，而后者却不包括； 第二，两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 接洽：减少交易次数 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例：劳斯莱斯在中国西部设立授权经销商 成都三和汽车技术有限公司已正式成为全球顶级豪车劳斯莱斯在成都的授权经销商，这也是劳斯莱斯在中国西部地区设立的惟一授权经销商。 据了解，劳斯莱斯大中国区为了在西部设点，经过了一年多的选址，最终确定将经销商设在了有着“私家车第三城”之称的成都。 一辆劳斯莱斯“黑钻幻影”在成都车展揭开面纱，开启了它在中国的首次展示，这也是成都三和汽车在得到授权经销商后推出的首次重要活动。这辆“黑钻幻影”是劳斯莱斯汽车于2006年6月才在全球推出的最新车型，全球仅有25辆。 　　劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆。 劳斯莱斯——幻影 劳斯莱斯——幻影 劳斯莱斯——幻影 劳斯莱斯与三和公司的人员合影 第二节　分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则” 一、影响分销渠道设计的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性 二、分销渠道的设计 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠