成都理工大学商学院市场营销学课件 第十章.pptVIP

Ch10　定价策略 本章内容 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 价格的重要性 价格直接决定需求 价格定得过高或过低都会给产品生命造成不良影响 价格会直接影响产品或品牌的市场定位 价格决定销量，左右收益 价格必须和其他市场营销组合因素整合，并达到作为成本支持这些因素的水准 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况 一、定价目标 维持生存 获取利润 投资收益率（ROI） 市场占有率 适应价格竞争 美国八家著名大公司定价目标比较 产品定价与影响因素的关系 二、产品成本 成本类型 经验曲线 经验曲线 D电脑公司建造了一座日产3000台掌上计算器的工厂。当D电脑公司获得生产掌上计算器的经验时，它认识到怎样做效果较好。工人们学会了捷径，原料流程得到了改进，采购成本也下降了，等等。结果是随着生产经验的积累，平均成本趋于下降（见图）。这样，起初生产10万台计算器的平均成本是每台10美元，当公司开始生产20万台计算器时，平均成本已下降到9美元。当公司积累了生产经验后，产量倍增到40万台时，平均成本是8美元。随着生产经验的积累，其平均成本下降。这被称为经验曲线。 假定这个行业中有3家公司，D电脑公司与A公司、B公司相互竞争。D电脑公司在过去的产量已达到40万台，平均成本8美元。该公司是生产成本最低的生产商。如果3家公司都以每台10美元的价格销售，D电脑公司每销售一台可获利润2美元；A公司获利润1美元，B公司不赔不赚。D电脑公司的高明招术就是将单价降到9美元。如果这样会将B公司赶出市场，A公司甚至考虑要停产歇业。D电脑公司将会趁虚而入，接管本来属于B公司（也许还有A公司）的业务。另外，对价格敏感的顾客将会进入较低价格的市场。D电脑公司的成本就会继续以更快速度下降，即使每台售价9美元，盈利也绰绰有余。该公司反复使用这种攻击性定价战略，获得了市场份额，并将其他公司赶出了该行业。 例子：格兰仕 经验曲线定价的缺点 但经验曲线定价仍有较大风险。这种攻击性定价方法使其产品给人以价格低且质量低的感觉。这种战略还要假设竞争者不甚强大，不愿决战到底。最后，这种战略使得公司要多建工厂以满足需求，而竞争者则可创新降低成本的技术，以获得比按旧式经验曲线经营的市场领导者更低的成本。 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 四、竞争因素 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。 企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 1. 成本加成定价法 2. 目标利润定价法 3.按边际成本定价 1. 成本加成定价法 成本加成定价，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品价格，加成即一定比率的利润。 建筑公司提出的承包工程投标价格就是通过结算总项目成本，再加上一个能获利的标准加成。律师和其他专业人员典型的定价方法也是在他们的成本上加上一个标准的加成。有些卖主告诉他们的顾客他们的收费将是他们的成本，加一个特定的加成。 例如，假设一家电烤箱制造商，制造电烤箱各种费用和销量如下：平均变动成本??????????????? 100元固定成本?????????????? 3,000,000元预计销量????????????????? 50,000个烤箱单位成本：单位成本=变动成本+固定成本 =100元+ 60=160元??? 假设该制造商获取成本的20%的利润，其加成价格为：