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第Ⅴ篇 营销扩充 创造竞争优势 全球化营销 可持续营销：社会责任与道德 营销计划 18 创造竞争优势 学习目标 深刻理解竞争者与消费者存在的必要。 掌握竞争分析方法。 掌握基于创造顾客价值的竞争性营销战略原则。 理解平衡消费者导向和竞争者导向的必要性。 18.1 竞争者分析 18.1.1 识别竞争者 狭义：竞争者是指以相似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务的其他企业。 广义：竞争者是指生产相同产品或同类产品的企业；竞争者可能包括所有生产或提供相同服务产品的企业。 泛义：竞争者包括所有彼此争夺顾客手中钞票的企业。 从行业角度来看竞争者vs从市场角度来看竞争者 18.1.2 评估竞争者 明确竞争者目标（盈利、份额、现金、技术、服务等目标） 识别竞争者战略 评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的反应 企业“战略优势点” 企业战略优势点，是指企业能以竞争者不能做到的方式满足顾客需求的方面。 18.1.3 选择攻击和回避竞争者 强竞争者v.s.弱竞争者 近竞争者v.s.远竞争者 “好的”还是“坏的”竞争者 发现蓝海市场 18.1.4 设计竞争情报系统 确定信息需求类型及其最佳来源 确定收集信息的途径：销售人员、渠道、供应商、调研公司、贸易协会、网站；政府出版物、演讲和文章。 检查信息的有效性与可靠性 关键信息传递给决策者，回答管理者所需关于竞争者的情况。 18.2 竞争战略 18.2.1 营销战略方法 创业营销 规范化营销 内部创业营销 18.2.2 基本竞争战略 迈克尔?波特四种基本战略 全面成本领先战略 差异化战略 聚集战略 中间路线战略——业绩往往最差 迈克尔?特里西与弗雷德?威尔瑟玛提出了以顾客为中心的营销战略分类： 卓越的运营 贴近顾客 产品领先 18.2.3 竞争性市场地位与角色 市场领导者40%市场份额 扩大总需求；保护现有份额；扩大市场份额。 市场挑战者30% 全面下面进攻；间接进攻 市场追随者20% 紧紧跟随；距离跟随；选择跟随。 市场补缺者10% 根据顾客、市场、质量-价格和服务补缺；或多重补缺。 18.3 平衡顾客导向和竞争导向 思考题 试分析重庆火锅餐饮店中的市场领导者、挑战者、追随者和补缺者。 企业如何进行竞争者分析？ 宝洁公司因以顾客至上为宗旨在洗涤液市场获得了巨大的成功。几年来其产品处于产品生命周期的成熟期，但最近其他一些产品侵占了宝洁的市场份额。用竞争观念解释这一现象。 * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com * 识别企业的竞争者 评估竞争者的目标、战略、优劣势和反应方式 选择攻击或避免的竞争者 分析竞争者的步骤 优势点 市场导向 竞争导向 是 顾客导向 产品导向 不是 以竞争为中心 是 不是 以顾客为中心 * * ?西南政法大学管理学院张毅 zhy7jj@163.com *
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