南昌丰源宜合豪宅项目营销推广企案.ppt

三、营销主题 4、卖点组群 B、“二线”卖点组群 博思堂形成支持 三、营销主题 4、卖点组群 B、泛卖点组群 博思堂形成支持 三、营销主题 5、博思堂——六战定天下 A、“个战”理解 四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A、品牌建立，形象推广 分阶段、分层次、分内容的SP 活动表现 在所有广告行为表现中，抓住目标群体的心理特征，以鼎尚、终极的格调色彩，孕入深厚文化底蕴的鼎尚生活、细节渲染“丰源宜合”的极致风范。 结合项目特性，营销推广的成功与否，相当一部分取于广告的表现和SP活动的组织策略。对于“丰源宜合”的推广，根据我司以往的经验，公关活动结合广告推广双管齐下是比较有效的方式，我司做如下组织，现以销售周期说明： 我司将整个广告公关推广过程，分为九个阶段，下面将说明九阶段活动的分布： 四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A、品牌建立，形象推广 以会所为基地，园林为支持，展开豪宅王者*鼎尚生活格调铸造 时间： 提前三个月展开形象形成 阶段： 以10-20天为一次鼎尚生活塑造期或重续交替期 全程支持 VIP贵宾活动 四、分阶段层层递进诉求物业卖点 基础要素实现支持： 会所完成 会所辐射区域园林环境完成 画舫完成 码头完成 电瓶车景观廊完成（利用围墙、花廊） 围墙完成 区域广告位确定 物业管理公司确定 全程支持 VIP贵宾活动 鼎尚生活系列— —六~八期 贵族部落——VIP会员制造势预告（一—四期） 第一期：媒体形象塑造——新闻发布会 地点：高尔夫球场 第二期：名人组谈——成立VIP “贵族部落” 地点：师大讲堂 第三期：形象代言人新闻发布——港人任达华 第四期：形象代言人配搭形象女主角选评 地点：五湖大酒店 四、分阶段层层递进诉求物业卖点 A、品牌建立，形象推广 全程支持 VIP贵族部落活动 贵族部落——VIP会员制执行 第五期：鼎尚名流“PARTY”——贵族部落活动 第六期：“酒庄”——荣耀时代、尊贵相传、 鼎尚宜合人生 第七期：经典芭蕾舞《天鹅湖》表演会 第八期：生活篇——高尔夫挥杆比赛 第九期：悠闲假日 品位生活——宜合音乐会 地点：会所 公共关系活动实施与广告推广实施 四、分阶段层层递进诉求物业卖点 B、硬性卖点强势推广 四、分阶段层层递进诉求物业卖点 C、形象与物业卖点相结合以“证言式广告”立体推广 第四部分 推广费用 成本控制及费用预算 房地产市场一贯的经验，所推出物业的营销广告及资料费用占总销售额的1.5-3%。 根据项目的实际情况，我司建议将营销广告宣传费用控制在总销售额的2% 比较科学合理。 ?总而言之，对于“丰源宜合”营销推广费用，将考虑到方方面面的问题，始终把握住“把钱用在刀刃上”的原则，达到花最少钱实现最大的效果。 第四部分 营销实操 （分篇纲要） 一、行为理解 二、推广准备 三、推广执行 四、推广步骤 第四部分 营销实操 一、行为理解 目标群体购买过程解析： 开端（购买动机）： 消费者开始想要买房，可能是第一次有这个念头，也可能已想过几次，理由包括：解决问题、改变生活方式。? 考虑（参考架构）： 接下来，消费者会想他从购买中，到底要满足什么样的需求。购买可以满足三种需求：自我保持、自我表达、自我改进、自我证明。? 寻找（资讯差异点）： 消费者收集及评估资讯。资讯来源可以从积极来源到消极来源：直接看楼经验、口碑、报导、宣传。 最有效的资料来源：直接看楼经验、口碑、报导 选择（差异点）： 消费者开始比较，并形成偏好。影响其选择的两个因素：功能价值、非功能价值。 何种价值，最能区分及提升品牌的价值 购买（销售点影响）： 消费者已经决定要购买，但以下的任何一项都可能改变他的心意：现场展示、促销、销售员。以上三项是不可控因素，可能是本项目品牌的弱点 下项将会重点关注 第四部分 营销实操 一、行为理解 经验（品牌满意）： 现在，消费者开始决定购买。这时候，只有一种因素，会有影响： 楼盘是不是象它自己说的那么好？ 有什么证据可以支持你的说法，为什么你可以做这种承诺？ 比起你的竞争者，为什么我应该更相信你？ 第四部分 营销实操 一、行为理解 第四部分 营销实操 二、推广准备 硬件 ： 售楼处 = 会所 鼎尚生活第一现象实现点“售楼处=会所”，以会所作为销售中心，有利于成本控制，更利于塑造鼎尚生活氛围，改变以往浓重的商业行为痕迹。从踏入项目第一步感受到的是鼎尚尊荣生活的渗透，而不是思