广东外语外贸大学营销渠道管理课件第十一章 渠道关系管理.ppt

渠道关系管理 一、渠道关系管理的理论基础 关系营销理论 交易成本理论 资源依赖理论 战略联盟理论 核心竞争力理论 1、关系营销：传统营销的发展 关系营销（Relationship Marketing）的概念最初是由Leonard Berry 在1983年提出来的。 二、渠道关系的内涵与构成要素 1. 渠道关系的内涵 Hunt的交易利益学派 Stern的交易伙伴学派 Hunt(1983)从交易利益的角度认为渠道关系是“渠道成员间寻求相互利益帮助的关系”，此定义获得了众多学者的认同。 Pelton等(2002)对Hunt的定义进行了完善，将渠道关系定义为“在获得、消费和处置产品和服务的过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关系”，他们认为渠道关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场的需要而产生的。 交易伙伴学派认为渠道关系是渠道成员之间相互承认的某种特殊地位，以信任和承诺为基础，关系各方视彼此为伙伴，共同为改善产品品质及降低管理成本而努力。 Gronroos(1990)对该定义进行了发展，认为渠道关系是经由相互的交换及承诺的实践，建立、维持及商业化渠道成员间的关系，目的在于让所有渠道成员的目标能够相互达成。 stern(2001)进一步指出渠道关系的实质是渠道成员为保持持续竞争优势和超额利润，上游和下游企业努力建立的联盟。 观点总结 结合多位学者的成果，我们可以认为： 渠道关系是借由渠道成员间的互动而建立的渠道上下游长期的彼此互惠的关系，目的在于使双方都可获得更大的渠道价值。 2. 渠道关系的构成要素 共同的远景目标 相互信任 行动上互相配合 信息与利益的共享 渠道关系的价值 协同效应 分享详细的顾客信息 分享对方企业能力，实现企业能力的递增收益 关系营销的价值（双赢） 关系营销对客户的价值： 能给顾客带来更大的超出期望的价值（增加顾客感知的服务效用）。 给顾客带来一些特殊的利益（长期性、可预期性和个性化）。 改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。 关系营销满足顾客社交的需要。 关系营销对供应商的价值： 关系是减少不确定性的手段。 关系型交易可降低交易成本。 利用外部资源实现效率。 关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。 关系营销促进口碑宣传。 三、Phases of channel alliance Awareness Exploration Expansion Commitment Decline and dissolution 讨论：关系型渠道与交易型渠道的比较 四、渠道成员关系的主要影响因素 五、基于关系导向的渠道管理创新 1.理念创新 2.管理方式创新3.机制创新4.流程创新 Chapter 11 关系导向 交易导向 产品导向 价值导向 交易营销 关系营销 交易利益学派的观点 交易伙伴学派的观点 双方共享资源多 双方信息反馈少 双方合作内容多 双方合作内容少 双方信任程度高 双方信任程度低 争取保持现有顾客 不断获取新顾客 探索长期问题的解决 追求每一次交易的获利 供应商的数量较少 供应商的数量较多 交易的目标是实现共享 交易的目标是各自独立的 交易是预先计划好的 交易带有偶然性 重点在分销商的忠诚度 重点在一次性交易 满足顾客方式较多 满足顾客方式单一 合作时间较长 合作时间较短 强调多个交易 强调单个交易 双方关系稳定发展 双方关系不稳定 关系型分销渠道 交易型分销渠道 (1)信任 (2)相互依赖性 （3）影响策略 （4）供应商的声誉和承诺 （5）环境不确定性 表示信息流 表示物流 表示资金流 用 户 制造商 供应商 销售商