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第4章 市场营销调研 内容提要 4.1 市场营销信息系统 4.2 市场营销调研 4.1 市场营销信息系统 所谓营销信息系统,是指由人、计算机和程序构成的系统,其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息. 营销信息系统组成:内部报告系统(IRS)、营销情报系统(MIS)、营销调研系统(MRS)、营销决策支持系统(MDSS) 四个子系统的关系 4.2 市场营销调研 市场调研(marketing research)是系统识别、收集、分析、分配和使用信息,目的是发现营销问题(机遇)并提出有效的对策。 一般而言,调研过程由五个步骤组成 一、明确问题和研究目标 含义:市场营销调研的首要任务是对调研问题和调研目标的界定,只有明确调研所要解决的问题,才能有效地制定计划和实施调研 方法:同决策者讨论、专家访谈、二手资料分析和定性研究 二、制定研究框架和设计 含义:研究框架是对营销调研的整体描述,通常包括理论和客观基础、分析模型、研究问题、问题假设和相关特征等。 调研设计就是执行某一项调研任务的计划,包括达到目标的备选手段和程序、以及相应的决策原则。 调研设计的内容:资料来源、调研方法、调研工具、抽样技术 抽样技术的分类 三、信息收集 选择现场工作人员 培训现场工作人员 管理现场工作人员 核实和评估现场工作 四、信息分析 五、提交报告 调研报告一般包括封面、提交信、内容目录、执行总结、调研的问题、研究设计、分析方法、调研结论、调研缺陷和进一步研究建议等方面的内容。 本 章 结 束 * 企业内 部信息 企业外 部信息 内部报 告系统 营销情 报系统 是否满足 决策要求 决策支持系统 是 营销调 研系统 否 一般属于非例行工作 明确问 题和研 究目标 制定研 究框架 和设计 信息 收集 信息 分析 提交 报告 抽样技术 非随机抽样 随机抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 简单随机抽样 等距离抽样 分层抽样 分群抽样 抽签法 乱数表法 比例抽样 非比例抽样 固定样本组 分析步骤: 问卷等信息载体的整理 制作信息数据表 运用分析工具分析数据 分析方法: 依据实际需要和数据性质选取 *
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