杭州电子科技大学管理学院课件：第六章 市场营销调研.ppt

第六章 市场营销调研 第一节 市场营销调研概述 一、市场营销调研的概念及作用 1、概念 市场营销调研，即市场营销调查与研究的简称，是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素，并由此得出结论的系统活动过程。 2、市场营销调研的作用 （1）有利于制定科学的营销规划 （2）有利于优化营销组合 （3）有利于开拓新的市场。 按市场营销调研的范围划分 （1）专题性调研 （2）综合性调研 （二）制定调研计划 调研计划的内容包括：规定收集什么样的资料，找谁收集资料，谁来收集资料，如何收集，费用预算等。具体来说，主要应规划好6W2H八个方面的内容 。 第二节 市场营销调研技术 第三节 市场调研问卷设计 一、问卷设计的主要步骤 1、确定调研目的与问题 2、收集相关资料 3、设计问卷初稿 4、试调查 5、确定问卷 6、制表、打印和印刷问卷 二、问句设计的技术 1、问句种类 （1）按照问句内容的结构来分可以将问句分为组织化—非伪装问句、非组织化—非伪装问句、非组织化—伪装问句、组织化—伪装问句四种类型。 （2）按照问句要收集的资料性质来分 ①事实问句 ②意见问句 ③解释问句， 2、问句设计的难点和要则 （1）问句中设计的难点 ①被调查者不理解或误解问句的真实含义，产生无法回答或误答； ②被调查者理解问句的含义，也愿意作出回答，但已回想不起真实情况，产生资料的误差； ③被调查者理解问句的含义，也有所需要的资料，但不愿意回答，或者是不做真实的回答，造成资料的不正确。 ④被调查者理解问句的含义，愿意回答，也有所需的资料，但是没有能力回答。 （2）问句设计的要则 ①要使被调查者容易并且能充分理解问句的含义 这是问句设计的最基本原则。 ②要使被调查者能够并且愿意回答问题 ③要对问句确定界限，避免混淆 ④问句要过滤样本，发掘动机 ⑤问句要尽量获得具体或事实的答案 ⑥问句要克服偏差，追求精确 3、问句设计的形式 （1）开放式问句 所谓开放式问句又称自由式问句，是指被调查者可以自由做答，不受任何限制的问句。 （2）封闭式问句 所谓封闭式问句是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。 （3）倾向性偏差式问句 这种问句通常提出态度不同的几个答案，以测定被调查者的态度转变需要偏差到何种程度。 （4）竞争选好问句 这是提出用来测定电视广告效果的一种问句，其问句设计的原理是： （5）态度测量问句 ①顺位式问句 ②语义差别式问句 ③数值尺度式问句 ④对比式问句 三、问卷设计的技术 1、问卷的结构 一份完整的调查问卷通常前言、主体、附录等三大部分 2、不同访问方式的问卷设计技术 （1）小组讨论问卷 （2）电话访问问卷 （3）邮寄访问问卷 第四节 营销调查报告的撰写 一、调研报告的撰写原则与要求 1、客观的态度 2、鲜明的观点 3、简练的语言 4、严谨的结构 二、调研报告的写作步骤及格式 1、书面调查报告的写作步骤： （1）构思：收集资料——认识事物——判断推理——确立主题； （2）选材：数据（介绍情况——反映问题——提出建议）； （3）初稿：写作格式、文字数量、图表和数据； （4）定稿：征得各方意见进行修改、定稿。 2、调研报告的写作格式 一份完整的调研报告要包括如下五部分：标题页、目录、摘要、正文和附录。 （1）某服装公司欲在你所在的学校开展市场调查，其目的是为了清楚地了解大学生在服装消费者方面主要特点，请完成以下任务：使用你所在地区的、可获得的第二手调查资料，尽可能多地搜集你所在城市的人口方面的资料，该信息将供一个打算在此地区开设一家新商店的服装零售商作为参考。 A.请解释你所收集的信息对这个零售商在决定以下行为时有何作用： ①是否要开这个店； ②目标市场是年轻人还是老年人； ③这些服装的价格定位是偏高好还是偏低好； ④这些服装的款式是否要照顾到不同文化、种族的消费群体。 B.评价你所收集的数据的局限性。 C.请你向该公司建议更加准确和恰当地收集第一手调查数据的方法。 * * 第一节 市场调研概述 第二节 市场调研技术 第三节 市场调研问卷设计 第四节 市场调研报告的撰写 按目的划分，营销调研可分为： 1. 探测性调研 2. 描述性调研 3. 因果关系调研 二、市场营销调研的类型及内容 （一）类型 探索性调研 描述性调研 因果调研 (模糊问题) (部分确认的问题) (高度确认的问题) 可能的境况 “我们的销量在下