杭州电子科技大学管理学院课件：第十二章 市场营销计划、组织与控制.ppt

第十二章 市场营销计划、组织与控制 第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 （二）市场营销计划的作用 （1）市场营销计划详细说明了企业预期的经济效果。 （2）市场营销计划确定了企业实现计划活动所需的资源。 （3）市场营销计划描述了将要进行和采取的任务和行动。 （4）市场营销计划有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的程序 一、市场营销组织的演变 1、概念: 市场营销组织市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。 衡量它的标准有： （1）适应性。（2）及时性。（3）系统性。 2、营销组织目标 市场营销组织目标主要表现在： （1）市场反应敏捷 （2）市场营销效率最大化 （3）代表并维护消费者的利益 二、营销组织类型的演变 1、简单的销售部门 2、兼有附属功能的销售部门 3、独立的市场营销部门 4、现代的营销部门 三、市场营销部门的组织形式 职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织 四、营销计划组织实施 1、发现和诊断问题 2、找出问题所在的层次 3、具体执行 （1）分配的方法。指根据计划规定的任务量和工作难易程度，合理分配时间、资源和人员的能力。 （2）控制的方法。包括建立和管理一个对营销计划执行的效果，进行反馈的控制系统。控制的方法有三种：年度计划控制、盈利率控制和战略控制。大部分企业主要实施的是年度计划控制。 （3）组织的方法。是指处理协调好组织内部的结构关系，设计合理有效的实施程序，以促使组织效率达到最高。 （4）影响他人的技能。组织的效率不仅取决于推动组织内部的人员工作，而且还应善于利用组织之外的其他外部力量更有效地工作，来实现企业的计划目标。 4、评价执行结果 第三节　市场营销控制 一、市场营销控制的涵义 市场营销控制就是依据营销计划，检查衡量营销计划的执行情况，并根据偏差调整营销活动，或调整营销计划。 二、市场营销控制的步骤 市场营销控制的类型 * * 第一节 市场营销计划 一、市场营销计划概念 （一）市场营销计划的含义 市场营销计划，是指企业为实现预定的市场营销目标，为未来市场营销活动进行规划和安排的过程。 计划概要 背景和现状 行动方案 营销策略 营销目标 机会与威胁 控 制 预 算 描述宗旨 评估状况 挑选可行方案 评价备选方案 制定计划方案 确定目标 编制预算 制定辅助计划 确定前提条件 第二节　市场营销组织 销 售 主 管 推销人员 其他营销职能 总经理 营销组织第一阶段 总经理 销售总经理 推销人员 营销主管 营销组织第二阶段 总经理 营销经理 销售经理 推销人员 营销人员 营销组织第三阶段 总经理 营销经理 销售经理 推销人员 营销人员 营销组织第三阶段 市场经理 人造纤维 醋酸纤维 尼龙 奥纶 涤纶 产品经理 工业市场 家具 女装 男装 确定控制对象 确定衡量标准 确定检查方法 确定控制标准 分析偏差原因 采取改正措施 市场营销控制的步骤