安徽财经大学市场营销学课件第三章 市场营销环境.ppt

第三章 市场营销环境 内容提要 本章主要介绍市场营销环境对企业市场营销工作的影响，了解市场营销环境的构成，宏观环境、微观环境的具体要素以及环境威胁与机会的分析方法。 市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外在参加者和影响力。 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、最终顾客和各种公众。 宏观环境是指哪些给企业市场营销活动产生较大影响的主要社会力量，包括人口统计、经济、政治法律、科学技术、自然和社会文化环境。 3.1 微观环境 一、企业本身 包括企业营销管理部门、高层管理、财务、研究与开发、采购、生产等部门，所有这些部门和组织构成了企业内部的微观环境。 二、供应商 供应商是向企业及其竞争对手供应产品和服务所需要资源的企业和个人 三、营销中介 （一）中间商 中间商是指某种商品从生产者向消费者转移过程中取得商品的所有权或帮助其转移所有权的企业，也称为市场营销渠道企业。 三、营销中介 中间商的主要类型： 商人中间商：也称为独立批发商，买下商品的所有权，然后出售 。 代理中间商：一是未取得商品所有权，受人委托销售商品的组织和个人，二是他们只执行少数营销功能，主要职能为商品交易提供方便，并不独立发生购销业务，也不承担任何市场风险，靠收取佣金来获取利益 三、营销中介 （二）物流公司 物流公司是协助厂商储存并把货物从产地运送到目的地的仓储公司，其职能主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等六个方面。 三、营销中介 （三）营销服务机构 营销服务机构是指协助企业向目标市场传播营销观念、推销产品的机构，它主要包括营销调研公司、广告代理商、传播媒介公司和营销咨询公司等。大多数营销服务机构都有专业化的运作经验，他们对提高企业的营销绩效具有十分重要的作用。 三、营销中介 （四）金融机构 金融机构主要包括银行、投资机构、保险公司和证券公司等。它们能为企业营销活动提供信贷、保险和结算服务，这对于企业优化资本结构、降低经营风险都具有重大意义。 四、竞争者 五、顾客 消费者市场：购买商品和服务以供自己消费的个人和家庭 。 工业市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务的组织。 五、顾客 政府和非赢利市场：为了提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买产品和服务的政府和非赢利机构。 国际市场：指国外买主，包括外国消费者、生产者、中间商和政府。 六、公众 一般有七类公众： 融资公众 媒体公众 政府公众 公民团体公众 社区公众 一般公众 内部公众 3.2　宏观环境 宏观环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 一、人口环境 (一)人口结构 （1）人口总量： （2）年龄结构： （3）性别结构： （4）家庭： 一、人口环境 （二）人口分布 （1）地理分布； （2）民族分布； （3）年龄分布 一、人口环境 （三）人口流动 （1）不发达地区向发达地区 （2）农村向城市； （3）城市中心向郊区； 二、经济环境 企业的市场营销活动必然要受到一个国家和地区经济发展的制约。经济形势可分为高涨、复苏、萧条和危机等不同情况，不同的情况下消费者的需求会出现较大的波动，企业经营活动也会出现很大的波动。 二、经济环境 （一）收入水平 居民收入水平直接影响目标顾客的购买力。因为市场的大小是有购买欲望、有购买能力的消费者的多少。 收入有个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、货币收入和实际收入。 二、经济环境 个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。 可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。 可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额。 二、经济环境 货币收入和实际收入：在货币收入一定时，消费者的实际购买力受产品价格变化和通货膨胀的影响。这种影响不仅来自于宏观经济运行状况，也与地理区域、社会阶层有密切联系。某些地区虽然货币收入水平较高，居民可支配收入很高，但其实际收入不见得比其他货币收入水平较低的地区高，因此营销者应重视消费者实际收入的分析。 二、经济环境 （二）支出 消费者支出模式不仅受到消费者收入的影响，还受到社会保障政策、家庭生命周期和民族价值观念的影响。“恩格尔指数”是指用于食物支出的变动百分比与同期收入变动百分比之比，它常被人们用来描述一国或地区富裕