安徽财经大学市场营销学课件第十二章 市场营销渠道策略.ppt

第12章 市场营销渠道策略 内容提要 本章主要介绍分销渠道的含义和功能、分销渠道的长度选择策略和宽度选择策略、影响分销渠道选择的因素、分销渠道的管理以及分销渠道系统等内容。 12.1 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与功能 (一)分销渠道 是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 渠道构成： （1）分销渠道的起点是商品生产者； （2）取得商品所有权的经销商； （3）帮助商品所有权转移的代理商； （4）终点是最终消费者 (二)市场营销渠道 指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的某些货物或服务的一整套所有的企业和个人。 它包括供产销过程的所有企业和个人；而分销渠道只和产品销售过程相联系，比市场营销渠道短，不包括资源供应者和其他辅助商。 (三)分销渠道的功能 二、分销渠道类型 (一)分销渠道按长度分类 1、直接渠道: 即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过中间环节。 优点： （1）和消费者直接联系，及时获得市场信息。 （2）直接向用户介绍产品和提供售后服务，有利于培植忠诚顾客。 （3）及时销售鲜活易腐和时尚商品。 （4）减少中间费用。 （5）有利于控制价格和促销，灵活适应市场。 2、间接渠道 指商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 优点： （1）有利于生产企业集中力量搞好生产。 （2）有利于节约流动资金。 （3）有利于借助中间商的力量打开市场，扩大销售。 (二)分销渠道按宽度分类 分销渠道宽度是指渠道的每个环节上使用同种类型是中间商数目的多少。 若只选择少数同类中间商，称为窄渠道；若选择许多同类中间商，称为宽渠道。 1、专营性分销 指生产者在一定地区、一定时期内对某种产品公选择一家批发商（或代理商）或零售商为自己推销产品。适用于： （1）名牌或使用面较窄的特殊消费品； （2）需要在销售时表演、操作和介绍使用方法的商品； （3）需要加强售后服务的耐用消费品 2、选择性分销 生产者在某一地区仅选择少数几个同类中间商推销产品。适用于选购品、特殊品和工业品中的零部件。 3、广泛性分销 生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。适用于日用消费品和工业品中的标准化产品。 12.2 分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素 影响分销渠道选择的因素有产品因素、顾客因素、企业因素、竞争因素、经济因素和政治法律因素等。 1)产品因素 (1)产品单价高低。单价低宜长而宽。 (2)产品体积和重量。主要影响运费。大而重的产品宜短而窄。 (3)产品的易损易腐性。 (4)产品的时尚性。 (5)产品的技术复杂性和服务性。 (6)产品与消费者生活相关的程度。 (7)产品寿命周期阶段。 2）顾客因素 包括顾客人数、购买习惯、地理分布范围和密度等。 3）企业因素 (1企业规模和资金状况。 (2)企业的市场营销能力。 (3)企业的产品组合状况。 (4)企业的渠道经验。 4)竞争因素 实力不如对手，可避开对手使用的分销渠道；对手控制了传统的分销渠道，可采用新的渠道。 5)政策法律因素 要考虑国家政策和法令因素 二、分销渠道设计决策 1.设计渠道目标 一般有企业预期达到的消费者服务水平以及中间商应执行的职能。 2.设计可供选择的渠道方案 1)中间商类型 2)中间商数目 3)交易条件 4)明确双方责任 3.渠道方案评估 1)经济性标准 2)控制性标准 3)适应性标准 三、分销渠道管理 企业确定了渠道方案后，必须对中间商进行选择、激励和评估，并随着时间的变化加以调整。 1、选择渠道成员 2、激励渠道成员 （1）合作。即设法得到中间商的合作，生产者要能采取“胡萝卜加大棒”的方法。 （2）合伙。即与中间商建立长期合伙关系。 （3）分销规划。建立一套有计划的、实行专业化管理的垂直分销渠道系统，把生产者和分销商两者的需要结合起来 3、评价渠道成员 生产者要定期评估中间商的工作成绩，主要指标有：销售额完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、损坏和损失货物的处理、在促销上与生产者的合作、提供顾客服务的情况。 4、调整渠道结构 有三个层次： 1、增加或剔除个别渠道成员. 2、增加或剔除某些销售渠道. 3、更改整个渠道策略. 四、分销渠道系统 1.垂直分销渠道系统 是指商品在销售过程中所经过的各个环节和通道都是实现设计的一体化经营网络。特点： （1）实行集中统一管理，可控性强。（2）实行一体化联合经营，连锁性强。 （3）制定整体分销目标，计划性 1)公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型 2)管理式垂直营销系统 管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生