安徽财经大学市场营销学课件第十章 个别产品策略.ppt

第10章 个别产品策略 本章重点 分析探讨了企业在某一具体产品的市场营销过程中可采用的品牌策略、包装策略和销售服务策略，并详细介绍了这些营销策略的运用 10.1 品牌策略 一、品牌概念与品牌化的意义 1、品牌的概念 品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 品牌包括品牌名称和品牌标识两部分。 商标是品牌的法律含义，它是指经过注册登记而受到法律保护的品牌的一部分。 2、品牌的市场含义 (1)属性:奔驰牌轿车-工艺精湛、制造优良、昂贵、耐 用、信誉好、声誉高、行驶速度快等。“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”; (2)利益:“工艺精谌，制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性和情感性利益; (3)价值:奔驰代表着高绩效、安全、声望等; (4)文化:奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化; (5)个性:奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿; (6)用户:职业、经济地位等。 3、品牌化的含义 品牌化就是确定产品的一组市场含义，使之与市场上其它同类产品相区别。 品牌化的要点: (1)不能只强调品牌的属性。 (2)只强调品牌的某些利益也有风险。 (3)品牌的实质应包含其价值、文化和个性。 4.品牌化的意义 （一）品牌对营销者的作用 1、品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。 2、注册的品牌（注册商标）可以保护企业合法权益。 3、品牌有利于约束企业的不良行为。 4、品牌有助于扩大产品组合。 （二）品牌对消费者的作用 1、品牌便于消费者辨认、识别、选购商品. 2、品牌有利于维护消费者利益。 3、品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。 二、品牌决策 1、品牌化决策 品牌化决策就是要确定是否为产品建立品牌。可选择的策略有无品牌策略和有品牌策略。 无品牌产品的特征：一般是包装简易、价格低廉、标准质量降低的食品、家庭用品、药片等普通产品。 2、品牌归属决策 (1)品牌归属策略 制造商品牌 经销商品牌 混合品牌 (2)经销商品牌的挑战 (3)制造商品牌优势降低 3、品牌统分决策 (1)统一品牌：企业所有产品都使用一个品牌 (2)个别品牌：企业对不同产品分别采用不同的品牌 (3)各产品线分别使用统一品牌 (4)企业名称与个别品牌并用 4、品牌战略决策 (1)品牌延伸：利用现有品牌推出新产品。 (2)多品牌：对同一种产品使用两个以上的品牌。 (3)品牌再定位：改变或调整品牌的初始定位。 三、品牌的法律保护 1.国内的法律保护 (1)商标权及其特征 商标权商标所有者对其注册商标所享有的权利，包括商标专用权、转让权、使用许可权、继承权和法律诉讼权。 商标权是一种产权，具有专用性、地域性和时效性的特征。 (2)商标注册的基本程序 注册申请；注册申请的审查；商标审定公告；商标的注册及公告。 2.国际的法律保护 (1)通过《马德里协定》办理商标国际注册。 (2)逐国注册 3.驰名商标的认定 《保护工业产权巴黎公约》规定，一个商标若被商标注册国或使用国认定为驰名商标，那么该商标就获得各缔约国的法律保护。 10.2 包装策略 一、包装在市场营销中的作用 包装是指设计、制作容器或包扎物，并运用容器或包扎物将商品盛装的一系列活动。 1.好的包装具有促销作用 2.好的包装能提高产品质量 3.好的包装能更好地适应社会的需求 二、包装的类型 1.首要包装和储运包装 首要包装亦称内包装，是指直接盛装产品的容器或包装物。 储运包装也叫外包装，它是指为便于产品的储存和运输而进行的包装。 2.运输包装和销售包装 运输包装主要用于保护产品运输过程中的品质安全和数量完整。它又可分为内装和外装。 销售包装又称小包装，它实际上是一种零售包装，随同产品产品一起被卖给顾客。 三、包装的设计 （一）包装设计的基本功能 容纳功能； 保护功能； 方便功能； 传达功能； 社会适应功能。 （二）包装设计的主要内容 (1)包装材料选择 能有效地保护产品；容易加工操作；外观装饰效果好；方便用户使用；节省包装费用；用后易于处理。 (2)包装造型设计 运输包装的造型要充分考虑物流安全，便于搬运和储存；销售包装的造型除了考虑产品安全外，还要考虑顾客使用、携带、陈列、保存等方面的便利，以及外观效果。 (3)包装技法的选择 保护产品、节省材料、缩小体积、减轻重量，还要考虑各种技术的相互替代性和适应范围局限性，及降低成本和延长产品使用