市场调研工作管理规范批改.docVIP

.. . 市场调研工作管理规范 一、目的与原则 市场调研是对市场营销资料进行系统收集、分析和研究的过程，对于企业实施营销策略、检查经营成果，调整决策方案发挥着重要作用。 市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为公司制定市场计划，营销目标，决定新店定位，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正的作用。 市场调研须遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、准确、及时、有调研监察权，无处理权；不能影响有关部门和人员的正常工作、投入费用最省的原则；为公司经营决策提供正确依据。同时依据一定的设计，逻辑的推理，进行系统的整理和分析。 主要调研内容 科学的经营管理应该建立在理智的、数据化的基础上而不是建立在感觉的、主观的基础上。作为公司的营销部门，市场部有责任为公司决策层提供有力的决策依据，这其中包含市场定性分析和定量研究两大部分，分为以下五个层面： 日常的、例行的调查研究； 会员构成变动分析及会员消费情况调查； 公司营销行为的评估分析； 竞争对手的行为动态； 零售行业整体概况及公司经营外部环境的变化。 （一）、日常的、例行的调查研究 1、顾客消费偏好调查 通过顾客消费偏好调查可以掌握顾客购物心理的变化，从而采取应对措施，调整商场经营的商品结构、楼层布局、宣传导向以适应顾客群体。 调查频率：每年四次，分别在每季度的第二个月进行 调查方式：以问卷抽样调查为主，辅以访谈调查 调查报告：以定量研究为主，辅以建议性定性分析 商场人流量日常监测 商场人流量是衡量一个商场人气的重要指标，通过它和实际客流量的对比可以得出有效购买人群比例，同时在各促销活动前后进行监测可以对促销活动本身对目标群体的吸引力进行量化分析。 调查频率：每次重要促销活动、公关活动前后进行；除此之外，每月至少进行一次的例行调查，以形成连贯的历史数据，为其他分析提供支持。 调查方式：固定时限人员观测 调查报告：以代表性时间为样本进行扩大分析，形成流量图 媒体对顾客的影响力调查 媒体是茂业与顾客沟通的重要渠道，因此了解到目标顾客对媒体的偏好十分重要 调查频率：由于媒体的变化频率不高，可每年进行一次，时间以3、4月份媒体价格调整、版面整改完成以后进行为宜。 调查方式：问卷调查 调查报告：定量研究 重大营销活动前进行的可行性调查研究 对重大营销活动如选址、开业、超大力度的促销等在方案执行前，应该进行可行性调研，以尽量避免决策失误和对困难考虑不周。 调查频率：以实际发生为工作时间 调查方式：以实际要求为工作方式 调查报告：定性分析为主，数据支撑 顾客构成及商圈构成状况的调查 顾客的构成情况、男女比例以及收入、职业等情况和整个商圈内的市场情况、竞争对手、互补行业的状况对于界定自己的营销风格和促销手法、宣传定位以及顾客服务都将提供有力支持。 调查频率：由于商圈和顾客构成的情况变化比较缓慢，此项调查可以每三年一次。 调查方式：通过会员资料统计分析；问卷调查；商圈走访、观察等方式 调查报告：定性分析和定量分析 （二）、会员构成变动分析及会员消费情况调查 1、会员构成、区域分布情况调查 通过对会员的构成情况和区域分布情况的数据分析，可以看出会员群体的变动趋势，如果某区域会员数量发生锐减或激增，我们可以从中去进一步分析发生的原因，比如是否有较强竞争对手在该区域出现，或者现有竞争对手采取了有力措施对抗我们的会员政策。 调查频率：每年四次，在每季度第一个月进行 调查方式：POS机数据分析 调查报告：定量研究，发现异动情况进一步跟踪调查 会员消费数据分析 通过对会员消费数据的分析，我们可以看出会员与普通顾客的利益贡献区别，同时为划分不同档次的会员群体提供依据，检验我们的会员政策是否达到预期目的。 调查频率：每月进行 调查方式：POS机数据分析 调查报告：定量研究，为会员政策的修改和调整提供依据 会员消费商品类别比例构成分析 由于会员是具有代表性的目标顾客群体，通过对会员消费商品类别比例的构成及其变化进行分析，可以为我们提供调整、优化商品结构的数据资料 调查频率：每季度第一个月进行 调查方式：POS机数据分析 调查报告：定量研究为主，定性分析为辅 会员保有率和流失率的研究分析 从会员增加比例和流失比例的流量图表可以让我们清楚的知道我们的会员变动状况，同时可以针对具体情况采取措施增加会员数量和质量。 调查频率：每月一次 调查方式：POS机数据分析以及会员已登记资料的统计分析 调查报告：定量为主，形成以时间为变动基数的图表报告 （三）、公司营销行为的评估分析 1、日常主要促销活动的事后分析和数据评估 针对促销活动的得失以及对销售前后的影响做评估报告将对改进和提炼促销手段和流程起到很大作用。 调