产品品牌策略培训教材.docVIP

第五章 产品策略 【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与基本原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采用新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。 【了解】产品组合决策的有关概念与基本原理；品牌、 商标与包装的内涵 【理解】产品整体概念的涵义与产品分类 【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、 商标策略与包装策略 【重点】产品整体概念；品牌策略 【难点】产品整体概念 第九章 产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品整体概 企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。企业提供给消费者的轿车应该能够提供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。所以，企业提供的应该是能够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。 1、产品的定义 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形