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卷烟营销方案策划 一、策划背景： 自 2009 年 1 月 1 日起，在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟，条盒 包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语； 健康警语位于卷 烟条、 盒装正面和背面； 警语区域所占面积不应小于其所在面的 30% ，底色可采用 原商标底色（纹）。按照这一要求，部分卷烟生产企业已经对其生产的卷烟包装标 识进行了改版。 在近一段时期内， 市场上将出现同一品牌新旧两种包装标识的卷烟 均有销售的市场现状。 二、策划目的： 1、为履行《烟草控制框架公约》，有力地贯彻国家烟草专卖局、国家质量监 督检疫局下达的 《关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知》 ，保持高档卷烟市场 包装改版的平稳过渡。 2、通过高档卷烟市场营销方案的策划与实施，利用卷烟包装标识改版时机的 市场有利因素，消除零售客户和消费者的心理影响，促进高档品牌卷烟的销售。 三、策划主题： 品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生。 四、策划过程 （一）目标品牌： 目前在 AA 市销售的高档品牌卷烟主要有中华、 黄鹤楼和七匹狼等， 产品生命 周期均为成熟期。 （二）目标品牌 SWOT 分析： 优势： ①中华、 七匹狼和黄鹤楼等高档品牌卷烟市场接受度好； ②经营地位稳 固；③消费群体忠诚度高。 劣势：由于包装标识的改变，零售客户、消费者有一个认知、接受的过程。 机会：①包装、标识的改版适逢元旦、春节高档品牌卷烟的旺销期；②底色仍 可采用原商标底色（纹）。 威胁： 《烟草控制框架公约》的不断实施与推进，对卷烟销售的威胁是显而易 见的。 （三）目标客户与消费者分析： 对于高档品牌卷烟包装标识的改变， 所面对的零售客户， 仍然是原目标品牌的 零售客户， 消费群体仍然是原目标品牌的消费群体及潜在消费者。 因此， 包装标识 改变必须让目标客户与消费者有个认识、认知到接受的过程。 （四）传播定位： 大力施展传播技巧。 利用改版、 健康、 节日、 高档品牌等几个关键要素， 以 “品 味高档品牌卷烟， 享受健康快乐人生 ”为主题， 大力宣传高档卷烟品牌的改版信息， 促进高档卷烟市场平稳销售，促进目标品牌销量的提升。 （五）活动的策划与实施： 1、内部传播。 ①传播方式：通过职工大会，专销联席会、内部网络、报刊等形式，将卷烟包 装标识的改变信息广泛有效的传播给内部员工， 特别是针对市场的一线人员， 并由 他们开展卷烟市场营销传播，将信息和营销策划主题传播给零售客户和消费者。 ②目标：全员知晓率 100% 。 ③时间： 12 月下旬。 2 、逆反营销。 ①营销主题：高档品牌卷烟真假鉴别培训会。 ②培训对象选择： 一是高档烟销售好的目标零售客户； 二是从消费者档案库里 选取部分目标品牌的消费者参加（人数尽可能多）。 ③培训目标： 通过培训， 使受众明确市场上目标品牌新、 旧两种包装真品的特 点，并通过假烟的对照、识别，烘托真品高档品牌卷烟的优良品质；同时，借此巧 妙地将改版信息传播给受众。 ④时间： 12 月下旬。 ⑤地点：以方便零售客户和消费者为原则选取。 ⑥礼品派送： 为激励参训人员， 给予参训人员提供目标品牌的相关纪念品每人 一份，由厂家支持。 3 、零售终端传播。 ①