劳动出版社电子课件-《汽车营销与服务（第二版）》- B24-2991模块一　汽车营销概论.pptVIP

模块一　汽车营销概论 课题一　汽车营销概述 ◆ 理解汽车营销的基本概念。 ◆ 掌握汽车营销的特点及我国汽车营销的基本特征。 ◆ 了解汽车营销环境，能初步运用 SWOT分析法。 一、 汽车营销的概念 汽车营销即汽车市场营销，是汽车企业为了实现企业经营目标，更好地满足目标市场，通过计划、组织、指挥与控制等管理职能而进行的一系列活动。 ? 研究市场需求，如客户的需求特点和类型。 ? 估量需求量的大小。 ? 开展一系列更好地满足市场需求的整体营销活动。 二、 汽车营销的特点 １．面向高消费人群 ２．高科技营销 ３．生活方式营销 ４．营销业务广泛 ５．营销周期长 ６．体现终生服务 三、 我国汽车营销的特征 １．国家政策性强 ２．进入壁垒高 ３．汽车经营风险大 ４．营销体系不断完善 ５．发展中仍存在诸多问题 四、 汽车营销环境 １．微观环境 汽车市场营销微观环境 ２．宏观环境 汽车市场营销宏观环境 汽车市场营销宏观环境 ３．SWOT分析法 SWOT (Strengths Weaknesses Opportunities Threats)分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势 (Strengths)、竞争劣势 (Weaknesses)、机会 (Opportunities)和威胁 (Threats)，从而将公司战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。 SWOT分析法 课题二　汽车市场需求 ◆ 理解汽车市场需求发展形态，掌握我国汽车市场需 求特征。 ◆ 能够对汽车区域需求市场及需求域进行分析。 一、 汽车市场需求发展形态 １．汽车市场需求的波动性 这种波动具有明显的周期性特点，其每一波动周期在理论上包括 “衰退、萧条、复苏、高涨”等几个阶段，并呈现出明显的特征。 ２．汽车市场需求波动的主要形态 汽车市场需求波动主要包括周期性波动、季节性波动、长期趋势和偶然性波动四种形态，其中后三种波动形态称为 “非周期性波动”。 二、 我国汽车市场需求特征 １．汽车需求量保持较快增长 ２．自主品牌汽车稳定增长，并不断向中高端市场迈进 ３．新产品上市频率加快，汽车市场整体价格走低 ４．汽车消费档次逐步提高，消费者日趋理性 ５．不断出台的新政策左右车市 ６．老年人将成为我国汽车消费的一个主要群体 ７．二手车市场日益活跃 三、 区域市场需求分析 １．我国各地区汽车需求差异较大 ２．低线城市汽车需求市场消费潜力快速释放 ３．农村汽车需求市场不断发展 四、 需求域分析 需求域指购买者的不同类型构成的需求群体，每种不同类型的客户称为需求元。 １．私人消费者 汽车作为个人或家庭的特殊消费品，构成了私人消费市场。 ２．集团组织消费者 指将汽车作为集团消费性物品使用，维持集团组织事业的集团用户。 ３．运输营运消费者 指将汽车作为生产资料使用，满足生产、经营需要的组织和个人，构成汽车的运输营运消费市场。 ４．其他直接或间接消费者 指除以上消费者以外的各种汽车消费者。 课题三　汽车品牌营销推广 ◆ 理解汽车品牌营销推广的内容及其内涵。 ◆ 掌握传统的广告营销推广形式。 ◆ 掌握网络营销推广及赞助营销推广的策略。 一、 汽车品牌营销推广的内涵 １．人与车气质的融合 越来越多的汽车企业开始通过高契合度代言人的完美展现，将其车型特点与代言人气质有机结合，达到事半功倍的传播效果。 ２．注重产品功能体现 注重汽车产品的功能性，主要体现在满足客户的多样性和多元化需求，以实现物尽其用。 ３．体现汽车科技发展 “互联网＋”的时代，是生活方式全面升级的时代。 ４．宣扬节能环保理念 节能环保历来是汽车品牌营销宣传的重要理念。 二、 传统广告营销推广 １．平面媒体推广 报纸、杂志等传统媒体通过单一的视觉、单一的维度传递信息，被称为平面媒体，也叫纸媒体。 ２．电子媒体推广 (１)广播电台 (２)影视媒体 ３．户外媒体推广 户外媒体泛指基于广告或宣传目的而设置的户外广告物，常出现在交通流量较高的地区。 户外广告营销 三、 网络营销推广 １．旗帜广告营销 旗帜广告 (Banner)是 Web网页上最常见的，也是最有效的广告形式。 ２．EDM 营销 EDM 营销即 E-mail营销、电子邮件营销，指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络营销推广形式。 ３．电子杂志广告营销 电子杂志又称网络杂志、互动杂志，目前已经进入第四代，以 HTML5技术独立于网站而存在。 ４．微信营销推广 汽车企业通过腾讯 QQ空间、QQ 客户端、手机 QQ 空间、手机 QQ、微信、QQ音乐客户端、腾讯新闻客户端等诸多平台投放广告，进行产品推广。 ５．微博营销推广 微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博 平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方