MD公司鲜榨果汁品牌营销策略研究.docxVIP

1．1．2 MD公司概况 MD公司成立于2012年5月，为香港投资公司旗下子公司，注册资金人民 币三百万元，鲜榨果汁为MD公司的主营产品。MD鲜榨果汁根据杭州本土市场特点，开发融合时尚美味于一身的品牌鲜榨果汁产品，经公司多名技术人员数千 次尝试，研发出数十种鲜榨果汁产品，MD果汁产品不但口感纯正，并保留了水 果原有的营养元素，产品外观视觉效果也十分出众。 MD鲜榨果汁经营模式是直营店与加盟店组合经营，目前杭州已有两家直营 店，上海一家加盟店。经营模式： 整个操作流程坚持透明化，从削制水果到鲜榨取汁到最后的装杯，全部呈现 在顾客面前，以实际行动证明产品制造的真实性，让顾客成为产品卫生、服务及 操作的监督者和指导者，增加顾客对产品的信心和期望。 MD公司开发的鲜榨果汁产品，不仅能够很好的保留原果所含维生素，并 将水果中人体不宜吸收的果纤维打散，让顾客“喝”进水果全部营养。目前三家 门店经营状况良好，已收回前期店面投资成本，进入盈利状态。 公司目前鲜榨果汁系列品种有：全季节主打产品纯鲜榨果汁(Fresh juice)， 针对夏季冰饮特制的慕斯冰(Smoothie)，针对特殊群体的功能营养果汁(Extra nutrition)，及针对冬季的鲜榨果汁热饮(Hot drinks)。基本能够满足不同消费者 的需要。 MD公司内外部环境分析 3. 1快速消费品概述 3.1.1快速消费品的概念 所请快速消费品，主要是人们生活消费的必须商品，包括包装的會品、烟 草及酒类、个人卫生用品、饮料、小吃等副食品类产品。之所以称为快速，是因 为它们都是日常用品，周转周期时间很短，流动速度较快，与工业品相比价值偏 低，消耗量很大，消费者分布很广，重复购买率高，持续时间长。 快速消费品一般包括以下四个行业：首先是家庭护理品行业，其中包含以厨 具器皿清洁剂、地板清洁剂、空气清新剂、家具清洁剂、杀虫驱紋剂以及合成清 洁剂和洗衣阜为主的纺织物清洁行业；其次是个人日常护理品行业，其中包含个 人清洁剂、口腔护理品、洗发护发用品、鞋具护理品、化妆品、纸巾和刹须用品 等行业；第三种是烟草酒水行业，红酒、白酒、烟草均在此行业中；最后一种是 食品饮料行业，包括果汁、咖啡、奶茶、软饮料、供培品、巧克力、乳品、瓶装 水等行业。 3.1.2快速快速消费品的特点及消费特征 快速消费品的主要特点有以下几点： (一）产品生命周期短。由于快速消费品属于易耗品，顾客购买周期短， 频率高，其流转的速度非常快，因此产品的生命周期很短，特别是食品饮料行业 中的副食品，饮料等，消耗量特别大。如何做好消费者购买行为的引导工作，对 于快速消费品的生产起来来说，至关董要，这将有助于加快产品生产频率，缩短 周转周期，销售量的提升能够实现资金迅速回流。 (二）产品保质期较短。快速消费品与人们的日常生活关系非常密切，由于 分布广泛，流转速度快，产品在制作过程中，对产品的保鲜和安全要求也很高。 在一般情况下，快速消费品从成产出到消耗掉，期间的时间很短，所以对于快速 消费品企业而言，分销渠道和手段很重要。 (三）产品的价值较低。普通消费者是快速消费品的主力人群，市场总额 非常大， 竞争环境激烈，因此，企业要想生存，必须适当降低利润，以较合理的价格占据 市场。并且，快速消费品通常是以量换价，企业不可能以少量特殊定制的方法生 存，必须批量化的生产，这样才可以实现规模化的效益，进一步优化产品线，人 员管理等以降低成本。 (四）分布范围广泛。快速消费品当中，绝大多数都是便利品，其特点是全 国范围内都有它们的分布，以满足消费者购买商品的便捷需求。所以，在快速消 费品的渠道建设中必须有限考虑其便利性。 (五）售后服务支持较少。一般情况下，对客户投诉的反馈和有效处理是快 速消费品的售后服务的主要表现’但是由于快速消费品的消化周期相对较短，顾 客购买了一件商品后，如果达到了其期望，会持续购买，同时由于选择余地很大， 顾客忠诚度相对而言较低’非常容易转投消费其他产品，所以，快速消费品很少 涉及售后服务这项内容。 正是由于快速消费品的这些特点，使顾客在购买商品是变现出了其特有的现 象： (一）便利性消费。大到商场超市，小到日用杂货小店，快速消费品几乎随 处可见。顾客在购买快速消费品时，表现出一种冲动式消费特征，无需太多的购 买决策。正是因为銷售网店的广泛分布，所以消费者习惯于就近购买，便捷第一。 (二）消费忠诚度较低。快速梢费品市场巨大’分布广泛’品牌竞争激烈， 产品差异化程度很低’市场价格透明化。消费者在购买产品时，选择余地很大， 获取商品价格信息也十分方便，大多在选购产品时，个人偏好占主导。旦某品 牌的产品无法达到期望，顾客就报容易转投其他品牌。 (三）消费心态感性化。产品对顾客购买心态产生彫响分两个方面：第一个 方面是产品自身的视