北京寿险市场分析.ppt

第一部分 北京寿险业发展现状及特点 1、增长速度趋稳。北京保险市场在连续4年超常规高速增长（年均增长30%）后，2004年首次出现负增长（-0.7%）；主要是受寿险下降的影响（寿险同比下降了7.6%），标志着调整转型期的到来。2005年扣除中意人寿近200亿的团体大单，同比增长9.5%。可以预计，即使调整结束后重新出现增长，那种超常规增长也很难再现，应该出现的是相对成熟市场的稳定增长态势。 2、市场格局重分。由寡头垄断向垄断竞争转化，市场集中度降低，竞争进一步加剧。北京寿险公司已由2004年初的9家骤然增至2005年的27家，新机构市场占比连续呈倍增速度上升。2002年以后进入北京寿险市场新主体的市场份额在2004年底已到12%，2005年进一步攀升到17.8%。持续多年的北京前三家（平安、新华、国寿）的格局被打破，前五家（即加上太保和泰康）前后差距趋于缩小，位置也出现变化。北京新军——友邦异军突起。 3、营销模式多样。由粗放式代理人营销模式一统天下向多种个人营销模式并存转化。国内寿险公司在基础管理普遍比较薄弱的情况下，经过多年粗放式发展，出现了队伍体态臃肿、KPI指标低下、“大进大出”等需要改善的问题。以友邦为代表的外资和中外合资寿险公司承袭了已浓缩沉淀的管理经验、健全的体系和信息系统、成熟的做法和按部就班的各项基础工作，对北京个人营销市场带来的冲击是巨大的，以至于颠覆了原有的个险格局。中美大都会与此同时也带进了徐徐清风。 4、销售渠道多极。由团、个、代三个渠道向多渠道发展。专业中介渠道的兴起、新兴销售模式和渠道的探讨已日益引起各公司的重视。金融混业经营，眼前对现有保险公司带来的挑战大于机遇，尤其是在银行代理业务方面。银行成立银行保险公司对现有保险公司的银行业务带来了巨大的不确定性和风险性。团体年金险业务也面临与其它金融机构分食竞争的局面。除继续发展壮大个人营销业务这个根本之外，新的销售模式和销售渠道的开发已成为当务之急。专业中介渠道的继续发展壮大已成必然趋势。 5、客户需求延伸。由卖方市场向买方市场转变。客户对保险的认识逐步加深，处于“由客户认知的三个阶段（不懂、似懂非懂、真懂）”中第一阶段的不懂到第二阶段的似懂非懂的转化。如此需求相对稳定，增速降缓也在情理之中。当认识再深入发展到第三阶段的真懂时，消费需求会进一步增加，发展会重新提速。同时伴随消费结构的进一步升级。 渠道结构分析 1-12月，个险业务实现保费99.9亿元，同比增长12.2%，占寿险公司保费收入的23.3%。 　　 　　团险实现保费239.3亿元，同比增长458.1%，占寿险公司保费收入的55.8%。 　　 　　银行代理实现保费89.9亿元，同比增长12.2%，占寿险公司保费收入的19.3%。 营销策略 第二部分 战略规划及目标 第一阶段： 品牌告知主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于触发初级需求，奠定品牌的初级市场平台。品牌告知的具体目标又分成如下两大类： 第二阶段：品牌说服主要用于竞争阶段，确切地说是品牌成长阶段。这一阶段，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。这些广告主要借助于市场定位及产品USP的整理应用，突出宣传产品对于目标消费群的利益及个性诉求。说服性广告属于比较广告的范畴。 第三阶段：品牌强化主要用于品牌成长至品牌成熟之间这一阶段。这一阶段的广告诉求可能向沿袭品牌成长阶段，但强度、频度都要有所提升，达到一个品牌广告历程的黄金时期。其具体目标分解如下： 第四阶段：品牌提醒提醒性广告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是为了保持顾客对该产品的记忆。例如出现在城市四处的无文字内容的可口可乐广告，其目的即非告知，也非说服，而是为了提醒人们想起可口可乐。提醒性广告的具体目标分解如 皇明的品牌发展处于哪个阶段  很明显皇明的品牌发展成功的经历了第一阶段的品牌告知。 皇明品牌开始进入第二阶段并力求向第三阶段的发展，即从品牌说服到不断强化品牌。 在这一阶段，最重要的是如何竞争，让消费者信赖皇明。 简历—— 杨扬，1975年8月24日生于黑龙江汤源，1988年4月进入哈尔滨体育运动学校，改练短道速滑。9岁开始学滑冰。1995年入选国家短道速滑队后，相继参加了亚洲冬运会、世界锦标赛等一系列重大国际比赛，共获得48枚金牌，特别值得一提的是，在盐湖城冬奥会上，杨扬勇夺短道速滑女子500米和1000米两块金牌，为我国实现了冬奥史上金牌零的突破。 终端系统建设的5S标准工具 溢价策略 高价值策略 超值策略 高价策略 普通策略 优良策略 骗取策略 虚假策略 经济策略 高 中 低 (价格