营销策划与执行.ppt

讨论：价格理论的终端应用？ 价格试水： 指导价： 加价： 直接降价： 促销价： 特惠价： 包装价： 拍卖价： 价格变化： 店头新车价格猜想 价格发布会：正常销售价格 加价的效果后果 直接降价的效果后果 限时限车限人…… 限时限车限人…… 陪嫁车爱心车…… 高开低开 松、紧、收、放 营销理论的终端应用 练习-12： 以促销为目的的价格名目的意义？ 写出20个以上以促销为目的的价格名目？ 营销组合 、产品线：深度 泛亚 大 宇 欧 宝 庞 蒂 克 雪 佛 兰 别 克 霍 顿 五 十 铃 凯 迪 拉 克 奥 兹 莫 比 铃 木 林荫大道 君威 凯越 赛欧 景程 乐风 雪弗兰 别克 凯迪拉克 君越 乐骋 营销组合 、 产品线：深度 荣御 君威 凯越 赛欧 景程 乐风 君越 乐骋 长度∑所有产品线的深度 营销组合 、 产品线：关联度 三种关联状态： 渠道 用途 生产条件 普遍的认识误区： 产品线延伸是厂家的问题？ 特约店对产品线延伸无能为力？ 产品线的作用：用户群的覆盖能力 营销组合 、 产品组合 思考： 三种不同的高比率产品对企业的贡献分别在哪里？ 销售 成长率 市场占有率 利润率 4 3 1 2 8 7 5 6 对于特约店来说，需求预测、填报对特约店的经营业绩的影响在哪里？ 营销组合 、 产品组合：关联度 三种关联状态： 车型转换关联 价值取向定位变迁关联 产业价值链关联（用车需求用车状态） 营销组合 、 产品组合：关联度 1 2 3 E – + R 坚实 刺激 价格 解决方案 ●自然 ●明智购物 ●个性化 ●全面成本 ●公平 ●纯粹 ●舒适 ●安静 ●价格意识 ●体验 ●刺激有趣 ●新颖/“酷” ●无忧无虑 ●活力 ●质量 ●服务 ●归属感 ●热情 ●经典 ●科技 ●气度 ●声望 ●进取 的产品品牌定位 不同产品的不同定位 产品和消费者的价值取向的呈现联系 价值取向：环境和年龄变迁引发的流动 不同产品定位的涵盖 避免边缘化 ： 产品品牌定位 不同定位演绎的不同表现方式 车型转换关联？ 价值取向关联？ 1 2 3 E – + R 坚实 刺激 价格 解决方案 ●自然 ●明智购物 ●个性化 ●全面成本 ●公平 ●纯粹 ●舒适 ●安静 ●价格意识 ●体验 ●刺激有趣 ●新颖/“酷” ●无忧无虑 ●活力 ●质量 ●服务 ●归属感 ●热情 ●经典 ●科技 ●气度 ●声望 ●进取 营销组合 、 产品组合：关联度 林荫大道 君威 凯越 赛欧 景程 乐风 雪弗兰 别克 凯迪拉克 君越 乐骋 关于营销的思考 “好易梳”问题： 人们不是经常使用梳子，且它的耐久性强，在这种情况下，如果你负责这家企业的营销，你应该怎样增大销量，提升利润？ 营销组合 、 产品概念 有形产品 核心产品 附加产品 产品概念 产品 操控性 方便性 经济性 舒适性…… 活动展示的源泉 1 2 3 方法1 方法2 方法3 …… 极限化的表现方法 娱乐化的表现方法 极限的方法 极限的结果 极限的概念 寓教于乐 互动性 高参与度 营销组合 、 产品概念 有形产品 核心产品 附加产品 产品概念 产品 操控性 方便性 经济性 舒适性…… 活动/展示的源泉 练习-5： 四种车型在操控、方便、经济、舒适性……方面的优势在哪里？ 有哪些方法表现这种优势？ 配套的概念、极限的表现、如何区别于竞争者？ 营销组合 、 产品概念 有形产品 核心产品 附加产品 产品概念 产品 造型 颜色 配置 视觉 气味 手感 听觉 …… 产 品 线 延 伸 的 源 泉 人 的 个 性 产品高档化 族群文化 族群爱好 十二生肖版 十二星座版 淑女版/侠女版 冲浪版 攀岩版 滑轮版 …… 车的个性 黑旋风版 白骨精版 豹子头版 …… 营销组合 、 产品高档化： 外形：大小、长宽、高低、形状、颜色 材料：原材的高档精细、公共高档品 工艺：手工机械、制造装配 设计：设计本身、设计师 数量：多少极少 编号：独一无二性 科技：现行技术（大量）前瞻技术（少量大量） 古典：古典本身、古典与艺术 动力：大小、快慢 星云：品牌星云 神秘：曝光度高低、距离感、大众人际传播、公开私下传播 移用：赋予不同的功能 主题化：以某一特定的主题表现 变形：本身的改变 奢侈化：极端的奢华 服务高档化： 产品高档化案例 向上延伸产品线的方法 营销组合 、 产品概念 有形产品 核心产品 附加产品 产品概念 产品 造型 颜色 配置 视觉 气味 手感 听觉 …… 产 品 线 延 伸 的 源 泉 练习-6： 四种产品在造型、颜色、配置、视觉、气味、手感、听觉方面的优势？ 客户关注产品某些方面而我们目前未能满足的？ 竞争者在这些方面做得好的有哪些？ 我们