上海新城碧翠年度营销策略报告.ppt

第一部分：市场部分 第二部分：年度营销目标 第三部分：客户分析 第四部分：难点分析 第五部分：营销策略总纲 第六部分：企划策略;第一部分：市场部分;2008年金融危机;政府态度：坚决调控;政府态度：坚决;政府对于年底限购政策到期城市的态度：坚决;上海市政府态度：2012年继续严格贯彻执行国家有关调控政策;2012年2月2日至3日，2012年人民银行金融市场工作座谈会在广西南宁召开，会议指出将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。 2011年，由于资金紧张，部分银行首套房贷款利率执行基准利率的1.1倍或1.05倍。但从今年开始，多数银行将首套房利率调整至基准利率。据了解，去年三四季度需要等待1~2个月的住房贷款，现在基本在1~2周左右就能审批完成。;限购为史上最强的房地产调控政策，结合经济杠杆配合，对市场影响的广度和深度不容忽视，2012年依然是个严厉的调控政策年！;近期商品公寓市场供求走势;全市商品公寓市场成交价格、套数走势;浦东区商品公寓市场供求走势;11年浦东全年成交均价32234元/平米，而全年价格波动频繁； 后半年有两次区域市场波动较大的情况，一次是8月底仁恒森兰雅苑开盘、另一次是12月浦东星河湾降价，两次都带来了成交量和成交价的双双提升。;外高桥板块商品公寓市场供求情况;外高桥板块商品公寓市场月度量价走势;后市宏观环境不乐观，至少在上半年内，市场表现将延续低迷态势； 板块作为未来高端居住区域，具备一定的运作机会;浦东区域市场情况;区内主要在售项目1：仁恒森兰雅苑;;森兰雅苑在入市的时恰好弥补了外高桥市场的空缺，再加上仁恒拥有的忠实客户的拥趸，在市场刚开始陷入低迷的环境中独树一帜； 8月开盘时过度以来老客户，后续可利用的客户资源不足，导致在第二批推出两房房源后，难以再现当初热销的景象； 宏观市场后续持续不容乐观，加上新城项目的高调介入，是仁恒森兰面临很大的去化压力，据中介传出的消息，森兰雅苑近期将会酝酿降价。;区域主要待售项目1：森兰名佳;动;区域主要待售项目2：尼德兰北岸（高桥新城三期）;区域主要待售项目3：金地艺华年;浦东区域竞争环境总结;;市场竞争：杨浦价格表现;重点个案1—华润新江湾九里;重点个案2—九龙仓玺园;重点个案3—建发江湾萃;新江湾竞争市场结论;本项目在区域内的主要竞争项目就是仁恒森兰雅苑，该项目目前较高的价格有待向下作一定调整，区域未来市场运作环境对本项目有一定利好。 本项目导入杨浦区客源时与杨浦尤其是新江湾城的一些高端项目产生竞争关系，新江湾城的竞争项目多、产品档次高，该区成熟的高端居住环境、自然环境和人文环境与外高桥相比占据优势，但我项目在价格上占据优势。 ;;; 2012年销售目标 ;每季度销售目标; 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月;;对于1：9的来人成交比，在目前的市场上几乎不可能完成！ 我们离这个目标还差的太远、太远！ 我们能做些什么去接近这个目标？ 首先，我们先梳理一下我们已有的客户的情况！;;一 已购客户分析;167B户型28套 47：1套（已销控）;;A、按户型分类-洋房+公寓-居住、工作区域;B、按户型分类-两房-居住、工作区域;B、按户型分类-三房-居住、工作区域;B、按户型分类-洋房-居住、工作区域;小结： 两房由于总价户型因素，导致购买人群相对分散。 三房客户则主要集中于浦东、杨浦、虹口、崇明，距离相对较近的区域， 地缘性较强，下阶段线下三房主要推广方向为张杨路、杨高路沿线以及杨浦区域。 洋房的客户相对于三房，呈现出全市范围的客户分布。在全市范围内的推广渠道中，着重放在洋房的产品信息的传播。 ;;D、按家庭结构、购房用途分类;E、按照年龄分类;从年龄结构以及购房用途上看，30-50岁是本项目推广的主要目标群。 其次，购房养老的比率站到19%。在下阶段的推广中，对于老年群体的圈层适当增加力度。;;未购买客户分析;两房未购客户;三房未购客户;洋房未购客户;从市场、营销目标、以及客户反馈的信息。 我们对难点进行了总结。 1、2012上半年市场未见好转 2、客户信心不足，观望气氛浓重 ;第四部分：难点分析;【我们遇到的困难点 —— 年度 经营指标的压力大 】;;中央持续打压房价目标明确 客户观望心态日趋严重； 线上推广效果愈来愈差； 竞品价格松动趋向明显； ;;;洋房700万-900万的价格， 我们是豪宅！ 但， 距离客户心目中的豪宅。 我们要做的还有很多！;策略关键词;1.1推广 a线上;1.1推广 b线下;根据以上客户属性 开展高端