（完整版）第二章企业战略管理与营销管理.pptVIP

第二章? 企业战略管理与营销管理 本章目标 学习完本章后，你应当了解： 企业战略管理及战略管理过程的基本内容 战略业务单位的评价，发展新业务的方法 市场环境分析的重要性 目标市场战略及其主要内容 市场调查和预测的基本方法 决策的程序与基本方法 营销管理中4P的主要内容 一、战略管理的概念及特征 战略泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展，对企业发展目标、完成目标的途径和手段的总体谋划。 企业战略管理就是企业面对千变万化的市场，根据企业的内部环境和外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。 企业战略管理具有以下特征： 全局性。 长远性。 注重整体效果最优。 是企业的高层管理人员的重要职责。 受到企业外部环境的影响。 二、企业战略的层次 1、企业总体战略的任务 企业整个经营范围的确定及如何达成 企业经营单位的划分 获得各经营单位之间的协同效应 确立资源配置重点 2、企业竞争战略的任务 明确向哪里的顾客提供何种产品或服务满足什么需求 如何协调各职能部门的活动，建立有竞争价值的能力 如何适应变化，保持可持续的竞争优势 3、企业职能战略 对经营战略提供支持 详细说明如何管理关键性的职能部门 明确职能目标如何实现 三、企业战略管理的程序 四、企业使命与战略目标 1、企业使命的概念 企业使命指企业的根本性质与存在的目的或理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 IBM的使命陈述： IBM公司为人类活动中的各个行业如：商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。 联邦快递公司的使命陈述： 联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。 2、企业的战略目标 1）企业战略目标的概念 企业战略目标是企业战略的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命过程中所要达到的长期结果。 2）企业战略目标的树形表示 3）制定战略目标的原则 系统原则：建立在对内外部环境分析、预测的基础上 平衡原则：不同利益之间的平衡、近期需要与远期目标之间的平衡、总体战略目标与职能战略目标之间平衡 权变原则：由于环境的不确定性，应制定多种方案 4）企业目标的表述 要有单一明确的主题 要有希望取得的成果 可以进行评价考核 要有完成目标的期限 具有挑战性和激励性 麦当劳的企业目标： 去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年10%的净销售增长率 每股平均收益每年保持15%的增长率 保持资产负债率低于40% 耐克公司的企业目标： 保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务 五、企业业务投资组合计划 BCG矩阵法： 这种方法又称市场增长—市场占有率矩阵，假定企业有两个以上的经营单位组成，每个单位的产品有明显差异，并具有不同的细分市场。这一方法尤其适用于多种经营的大公司。在拟定每个产品发展战略时，主要考虑它的相对竞争地位（市场占有率）和业务增长率（销售增长率）。前者作为横坐标，后者作为纵坐标，然后分为四个象限，企业各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率高低填入相应的位置。 对一个企业业务单位进行分类和评价后，就应该为每个业务单位确定目标，并决定采取何种支持。一般有以下可选择的战略： 发展。目标是提高业务单位的相对市场占有率，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。特别适用于问题类业务。 保持。目标是保持业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类业务。 收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。 放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的问题类和瘦狗类业务。 六、企业新增业务计划 1、密集增长战略 是指企业在现有产品和市场框架下，寻找未来发展机会。主要包括： 1）市场渗透。