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第五章 企业营销管理;营销及相关概念;需要是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。这些需要不是营销人员创造的，是人类所固有的。 欲望是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。 当考虑到支付能力时，欲望就转化为需求。;营销及相关概念;营销及相关概念;营销及相关概念;市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 现代经济是按劳动分工的原则运行的。每个人都专门从事某种物品的生产，然后得到报酬，再用该报酬购买自己所需的物品。;市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客手中，以实现企业目标的全过程。 1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，即以需定产，通过生产满足顾客需求的产品，实现销售。 2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。 3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。;市场营销组合;目标市场需求;特点 1、 4PS组合是动态组合。企业的市场营销组合必须根据企业内外部条件来确定。由于企业的内外部环境始终处于变化之中，企业的市场营销组合也不可能使一成不变的。它必须根据企业内外部环境的变化而不断进行调整。 2、 4PS组合有机组合。四个营销因素不能单独使用，必须以产品因素为核心，将四个因素有机地结合起来，使之互相协调、互相配合，综合运用，才能实现营销的目标。 3、 4PS组合是双层组合。4PS是第一层组合，这个层次对于任何企业来说都是一样的，因此是共性的组合。每个营销因素又是由若干因素组合而成的，它们是第二层组合，每个企业的第二层组合各有特点和侧重，因此是个性的组合。 ;市场营销观念;1、生产观念 （production concept） ;2、产品观念（product concept） ;3、推销观念（selling concept） ;4、营销观念（marketing concept） ;5、社会营销观念（societal concept） ;6、大市场营销观念（magemarketing concept） ;（二）市场营销观念的新发展 ;1、绿色营销;2、整合营销;3、关系营销;4、虚拟化营销;5、服务营销;服务营销组合包括七个要素。 产品（Product） 定价（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 过程（Process） 人员（People） 有形展示（Physical Evidence）;第二节 营销环境分析与目标市场;一、市场营销环境的概念和分类;二、宏观营销环境分析;（一）政治法律环境 ;（二）经济环境 ;4、消费支出模式是指收入变化对消费结构的影响及其规律。19世纪德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调查分析，得出以下结论： “如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育方面的支出相对较多。” “随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。” “食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家庭就比较富裕。” 恩格尔定律通常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。 恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比;联合国根据恩格尔系数制定的划分家庭、社会阶层、国家或地区的标准是： 恩格尔系数　　　　　　 贫富状况 〉５９％　　 　　 绝对贫困 ５０－５９％　　　 　 勉强维持 ４０－５０％　　　 　 小康水平 ３０－４０％　　　 　 比较富裕 〈３０％　　　　 　绝对富裕 5、储蓄和消费信贷。家庭收入＝消费支出＋储蓄 其中储蓄包括家庭投资。从这个关系是中可以看出，当家庭收入一定时，储蓄对消费支出的影响是巨大的。储蓄额占家庭收入的比重越大，消费支出就越少。储蓄是一种潜在需求。 消费信贷是指消费者一个人信用先取得商品的使用权，然后分期偿还货款一种消费方式。消费信贷是将潜在的需求转化为现实需求。;（三）人口环境 ;（四）社会文化环境 ;（五）科技环境 ;四、微观营销环境分析;第三节 市场细分和目标市场;一、市场细分;（一）市场细分的标准 ;运动服;（二）市场细分的程序 ;;第四节 产品策略;一、整体产品的概念 ;核心 利益;２、产品的分类;二、产品决策;品牌的概念 ;品牌资产;品牌策略;包装策略 ;三、产品线