创新扩散理论讲义.pptVIP

主要结论： 从认识到试行所用时间： 先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者 从试行到采用所用时间： 先驱者和早期采用者＞早期多数＞后期多数＞落后者 从认识到采用所用时间： 先驱者和早期采用者＜早期多数＜后期多数＜落后者 罗杰斯：与创新性相关的变量 创新性与15种推广变量呈正相关关系： 教育、识字、社会地位、经营规模、意见领袖、意见的合理性、对于变革的态度、对于科学的态度、社会参与、世界主义、与变革行为者的关系、大众传播媒介的应用、人际沟通渠道的应用、积极寻求信息，等。 与创新性呈负相关的只有宿命论。 创新采用者时间差异 日本学者对当地农民采用番茄杂交种，得出如下结果： 农民采用玉米杂交种的情况： 结论： （1）试用时间越早，则试用时间越长，试用面积比例越小； （2）试用时间越晚，则试用期越短，试用面积比例也较大。 因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是“双管齐下将大众传播和人际传播结合起来加以应用。” 基于此，在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力，并劝说他们进行尝试。 把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果。 对第三类和第四类人，大众传播就要举出切实的好处才有用，以人际传播和提供体验的机会（如试用）来说服他们更有效果。 基于创新扩散理论，罗杰斯对互联网发展趋势的预测 到2002年7月，世界上互联网的用户已经超过5.44亿人，约占世界上的人口9%。 按照这样的增长速率，到2005年时，将占到世界人口15.5%，这意味着未来两三年上网人数将会急剧增长。 然而，这种巨大的增长将不会发生在美国，因为目前美国的网络用户人数已经达到71%。在美国，互联网用户人数开始下降，并接近S曲线的后期，达到饱和。 创新的扩散方式 4种方式： 传习式（世袭式） 接力式（单线式） 波浪式（辐射式） 跳跃式（飞跃式） 创新的扩散过程 4个阶段： （1）突破阶段（专业户、科技示范户、农民技术员，文化素质高，改革意识强，往往率先带头搞试验，实现0的突破。） （2）紧要阶段（关键阶段） （一旦有10%-20%的农民采用创新，即使没有推广服务或发展措施的进一步支持，扩散也会持续进行。） （3）跟随阶段（自我推动阶段） （4）从众阶段（随大流阶段） 浅免耕技术：复杂程度低，省工节本，农民易掌握，接受速度快，因此它进入扩散发展期的时间和达到最大扩散速率的时间均较早（近6年）。 模式化栽培技术：是一项综合性很强的技术，它涉及到品种特性、作物生长发育动态及肥水运筹等多种知识。因此，农民不易很快掌握，起始推广速度慢，进入扩散发展期和达到最大扩散速率的时间均较长，用了将近10年时间才被99%的农户所采用。 杂交水稻：则介于上述两者之间。 1、阶段性规律 根据不同时间扩散速率的特征变化，可将把其分为4个不同时期： (1)投入阶段（试验示范期 创新引进→试验示范成功） (2)发展阶段（发展期 示范成功→推广规模达最大值） (3)成熟阶段（推广期 推广规模稳定在高限值→出现衰退迹象） (4)衰退阶段（交替期 旧的创新成果老化，基本停止使用→新的创新产生） 一项农业创新在生产中的推广应用，基础在试验示范期，速度在发展期，效益在推广期，更新在交替期。 2、时效性规律 S理论表明，一项创新的使用寿命是有限的,但可以延缓其衰退的速度。 衰退原因（五种“磨损”）： （1）无形磨损 创新不及时推广，过期失效; （2）有形磨损 创新优良特性的丧失，如品种退化、 抗性丧失; （3）政策性磨损 农业政策、法规法令、结构调整; （4）价格磨损 生产资料价格上涨及农产品价格下跌; （5）人为磨损 推广方法不当。 3、交替性规律 一项具体的农业创新寿命有限，不可能长盛不衰，而新的研究成果又在不断涌现，这就形成了新旧创新的不断交替现象。 理论的局限性和修正： 1.自上而下，缺乏互动 该模式是一个颇为宏观的模式，通常是为了有计划的变革，进行创新扩散，一般是政府行为或其他有组织的社会行为。 这个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下、从外向内的推动性传播；如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，此时该模式的适用性较差。 在某些情况下,单向沟通是最好的方式，实施控制的人改变方向和结果的活动。 但在其他情况下，需要一个更加参与式方法。 1981年，罗杰斯和金凯德提出了一个代替性的传播“融合模式”。 这一模式强调结合与反馈的连续过程。 通过这个连续的过程，传播者与接收者之间的互相理解才能不断加强。 理论的局限性和修正 i-t