广告价值分析与效果评估精编版课件.ppt

二、广告效果评估模式 （一）白德尔三要素模式 二、广告效果评估模式 （一）白德尔三要素模式 要使广告本身有效还必须考虑接受者（audience）的问题。 表达式为（II ·PP ·CQ）A 二、广告效果评估模式 （一）白德尔三要素模式 TF × FT × S ·D 二、广告效果评估模式 （一）白德尔三要素模式 把广告前要素，广告本身要素和广告后要素代入广告效果表达式中，完整的白德尔三要素模式缩写可表述为： AE=P3A 〖（II ·PP ·CQ）A 〗TF × FT × S ·D 二、广告效果评估模式 （一）白德尔三要素模式 特点： 1、各要素全部用乘号相连。这就意味着如果一个要素为零（或没有考虑到），整个广告等于什么效果也没有取得。如果一个要素是负值，广告效果也是负的。 2、这个模式不能运算。因为各相关要素无法量化处理。 二、广告效果评估模式 （二）AIDAS模式 四阶段AIDA 二、广告效果评估模式 （二）AIDAS模式 五阶段AIDMA 二、广告效果评估模式 （二）AIDAS模式 现代影响理论强调以消费者为核心，要让消费者满意（satisfaction）。因此，在AIDA法则后加上个S（满意）变为AIDAS模式，使其更接近广告效果本质。满意的消费者产生出的能量是不容低估的。 二、广告效果评估模式 （三）DAGMAR模式 也称传播扩散模式。 《Defining Advertising Goals for Measured Results》 该模式认为：可以用广告目标来管理广告。广告效果也是可以通过假定的广告目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比。 广告担任总行销中的传播任务，所以，广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告讯息的程度。扩散的程度是根据消费者的行为划分的，这在广告学上称为“反应顺序”，因研究者不同而有较大差别。 二、广告效果评估模式 （三）DAGMAR模式 1、DAGMAR的反应顺序 DAGMAR模式把消费者的行为划分为四个阶段： 二、广告效果评估模式 （三）DAGMAR模式 2、 DAGMAR模式的实施过程 （1）按传播扩散（ communication specter）设定 广告目标。 （2）在广告活动之前进行“基准时点”调查，确定“知名”、“理解”、“行动”的百分比。 （3）在广告活动期间定期反复实施 同样调查，与基准时点调查结果相比，以判断广告目标达成的程度。 二、广告效果评估模式 （三）DAGMAR模式 3、DAGMAR模式的优点 DAGMAR模式的优点在于，它在制定广告目标时，就能测定出传播效果。因为对广告制作有指导作用，对广告预算和广告策略可进行系统化管理。该模式在广告效果评估中运用较多，尤其是当新产品出售时，因广告所占的比重相当高， DAGMAR模式的运用随处可见。 小结 作为向目标受众传播广告信息的载体，分析媒体的广告价值对于广告效果评估具有重要意义。广告效果不仅取决于广告文案、色彩运用等因素，还与所选择的媒介有很大关系。因此，本章首先分析了媒介的广告价值，然后阐述了广告创意价值评估和广告活动价值评估，最后阐述了广告效果评估的方法。 THANKS P P T * （一）广告概念价值评估 目的：确定“广告应该说什么”，即确定广告应该强调的主题是什么。 选择最佳的主题创意作为广告诉求的核心主题。 （二）广告文案价值评估 广告文案价值高低表现为广告设计表达广告诉求的准确程度。 广告文案价值通过测定目标受众对广告语、广告正文、广告设计等的理解和建立的联想来确定。 通过广告文案价值评估，可以修正广告各构成元素中容易引起目标消费者误解或不清楚的部分，使广告各要素表达的信息能最大限度地让目标消费者理解和接受。 （二）广告文案价值评估 如果多一次选择，你想变成谁 不 这不是选择 ，而是对自己的怀疑 我能经得住多大诋毁 就能担得起多少赞美 如果忍耐算是坚强，我选择抵抗 如果妥协算是努力，我选择争取 如果未来才会精彩 我也绝不放弃现在 你也许觉得我疯狂 就像我觉得你太过平常 我的真实，会为我证明自己 诺基亚N9，不跟随 （二）广告文案价值评估 我是谁？从哪来？到哪去？越想成为什么，这些问题就会越大声。 幸好我还能选择，而不是被动地接受。 既然选择，就要热爱。 既然热爱，就要坚持。 掌声多了，自己的声音才会更强。 经历多了，以后才能看得更清。 诱惑多了，对衷情的?才会更坚定。 如果每个人的轨迹是一个