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广 告 策 划 方 案 目录 市场分析 销售分析 阻碍分析 企业目标 公关策略 广告战略 公司简况 产品分析 一、公司概况 玉兰油是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。 它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤 在中国，OLAY已经成为众多女性心目中的美肤专家。 二、产品分析 产品特点 OLAY涵盖范围广，目前已包含水感透白系列、新生换肤系列、 焦点皙白系列、水漾动力系列、多效修护系列、健康嫩白系列等产品。 优劣分析 玉兰油的优势： 价格相对合理，能满足广大工薪阶层的需求 2.采用鲜果萃取液概念，将天然水果成分加入到护肤产品中，更能得到年轻爱美女性的追捧 3.采用明星效应，聘请符合产品形象的明星代言 玉兰油劣势： 其目标群体锁定了中低端客户，而高端客户少，不能满足广大高端消费群体的需求 2.锁定的基本上是年轻的消费群体，没有全方位出击 3.其每个季度推出的新产品不多 竞争对手分析 佳雪：定位更精确 ，产品性价比很高 小护士 ：产品效果不是很佳，不适合年纪大的人群 大宝 ：产品价格低廉，但不适合干性皮肤 东洋之花： 价格相对便宜 产品功效一般 丁佳宜 ：产品性价比高，但包装沉重 三、市场分析 1、目前同类产品情况 品牌 价格 产地 知名度 好感度 （滋润霜） 小护士 11 深圳 100% 0/8 佳雪 27.2 广东 87.5% 2/8 丁家宜 20 苏州 100% 2/8 东洋之花 17 珠海 100% 0/8 大宝 7.5 北京 100% 2/8 玉兰油 39 美国俄亥 100% 2/8 俄州辛辛那堤 2、竞争状况 兰蔻、欧莱雅、雅芳等国际知名品牌抢占国内市场 小护士、丁家宜等国内知名品牌以其高知名度，高科技含量也占据了大部分的市场份额 品牌缺乏个性，营销手段单一，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面 3、市场预测 我国化妆品市场已经基本饱和 我国本土化生产企业的产品质量还普遍比低，名牌产品非常少 特殊用途的化妆品，品种较少，产量较低，新 产品开发风险相对比较大 总的来说，玉兰油未来应该把重心向美化化妆品和因特殊用途的化妆品倾斜，这些化妆品的需求会越来越大，市场前景诱人。 四、阻碍分析 国际市场上，雅芳，倩碧，欧莱雅等在国内都具有极高的知名度 在国内市场上，化妆品市场群雄争霸，市场竞争十分激烈 玉兰油投放市场的产品大部分与国内品种相差无几，个性特色突出的力量不够。 玉兰油主要面对中端市场，虽有涉及高端领域，但份额不大，该向高端突围，占据更多的市场份额。 五、销售分析 1、地域销售情况 全国护肤品销售占有率排行榜 西南地区护肤品销售占有率排行榜 东北地区护肤品销售占有率排行榜 2、产品定位 营养 滋润 美白 3、销售对象 玉兰油定位为百姓 化产品，消费对象为 18至50岁的职业女性 4、包装战略 （1）代言人的使用和推广 （2）货架设计选择 a 首先，在陈列架的选用时，必须与海报的格调一致 b 其次，很有技巧地确保陈列设计不喧宾夺主，在突出明 星形象之余，更重要是突显新产品的特性。 5、定价战略——满足大多数消费者的需求 （1）中低端市场：在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品 (2）中高端市场：玉兰油会根据不同消费者的购买能力，在价位上进行区分。从而逐渐实现在中低端，中高端两线作战。 因此，玉兰油市场的覆盖面很广，不同年龄层的女性消费者都是玉兰油服务的对象。 6、零售店战略——“专柜做形象，大卖场，超市走销量” 玉兰油推出全新的品牌 形象专柜。 在中低端市场，玉兰油 则加强在超市和大卖场的 渠道渗透 六、企业目标 短期目标：扩大品牌知名度及市场影响力，推广 新产品，为新